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中欧国际管管理学院((CEIMC)教教授
世界商务策策划师联合合会(WBSA)副副秘书长
中欧国际管管理学院MBA硕士士课程研修修班
主讲刘鹰鹰
主要要学学********内内容容
市场场营营销销环环境境分分析析
消费费者者购购买买行行为为
组织织市市场场及及其其购购买买行行为为
市场场细细分分与与市市场场定定位位
产品品策策略略
价格格策策略略
一、、市市场场营营销销环环境境———概概述述
市场场营营销销环环境境————影响响企企业业市市场场营营销销活活动动及及其其目目标标实实现现的的各各种种因因素素的的动动向向。。
微观观市市场场营营销销环环境境————对企企业业服服务务其其顾顾客客的的能能力力构构成成直直接接影影响响的的各各种种力力量量。。
包括括:企企业业本本身身及及其其市市场场营营销销渠渠道道企企业业、、市市场场、、竞竞争争者者和和各各种种公公众众。。
宏观观市市场场营营销销环环境境———指指给给企企业业造
包括:人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。
认识识市市场场营营销销环环境境的的意意义义
寻求求营营销销机机会会((抓抓住住机机会会做做到到利利润润的的最最大大化化))
是避避免免营营销销威威胁胁((使使损损失失最最小小化化))
环境境变变化化----消消费费者者需需求求变变化化----有有消消费费者者未未满满足足的的需需要要发发生生----有有企企业业发发财财的的机机会会----就就有有营营销销的的机机会会
有变变动动才才有有机机会会
一、、市市场场营营销销环环境境————宏宏观观环环境境分分析析
人口口环环境境::人口口数数量量、、人人口口结结构构、、家家庭庭规规模模、、人人口口流流动动性性
经济济环环境境::消费费者者收收入入水水平平、、收收入入分分配配、、消消费费结结构构
政治治法法律律环环境境((暂暂略略))
技术术环环境境((暂暂略略))
自然然环环境境((暂暂略略))
社会文文化因因素((暂略略)
(一))人口口环境境
人口环环境对对市场场营销销的关关系是是十分分密切切的,,因为为人是是市场场的主主体。。
1、人人口数数量与与增长长速度度对企企业营营销的的影响响
众多的的人口口及人人口的的进一一步增增长,,给企企业带带来了了市场场机会会,也也带来来了威威胁。。
(1))机会会
①人口口数量量是决决定市市场规规模和和潜量量的一一个基基本要要素,,人口口越多多,如如果收收入水水平不不变,,则对对食物物、衣衣着、、日用用品的的需要要量也也越多多,那那么市市场也也就越越大。。
②其次次,人人口的的迅速速增长长促进进了市市场规规模的的扩大大。
(2))挑战战:人口的的迅速速增长长会给给企业业营销销带来来不利利的影影响。。
人口增增长可可能导导致
人口增长还会对交通运输产生压力。
(1)年龄结构构:保健用品品、营养养品、老老年人生生活必需需品
(2)性别结构构:妇女:自自己的用用品、杂杂货、衣衣服,男男子:大大件物品品等。
(3)家庭结构构:对炊具、、家具、、家用电电器和住住房等需需求的迅迅速增长长。
(4)社会结构构:注意开发发价廉物物美的商商品以满满足农民民的需要要。
(5)民民族结构构:开发适合合各民族族特性、、受其欢欢迎的商商品
如:南甜甜北咸西西辣东酸酸
中国人口口的流动动主要表表现在农农村人口口向城市市或工矿矿地区流流动;内内地人口口向沿海海经济开开放地区区流动。。
4、当前前许多国国家人口口环境动动向
(1)人口老老龄化趋趋势
(2)家家庭结构构的趋势势加强
①出现了了大家庭庭向小家家庭转变变的趋势势
②晚婚、、晚育,,节育能能力的提提高
③离婚率高高
(3)人口口流动趋势势加强
①人口从乡乡村流向城城市;
②人口从落落后地区向向发达地区区;
③人口从城城市流向郊郊区;
④人口从发发达地区向向不发达或或欠发达地地区流动;;
(4)教育育文化水平平提高
科技的发展展--收入入提高---追求教育育的最基本本条件---文化教育育程度提高高--企业业产品向名名牌发展
(二)经济济环境
1、经济发发展阶段
2、经济发发展水平::国民生产总总值、人均均国民收入入、个人可可支配收入入、家庭收收入
3、地区与与行业发展展状况
4、消费者者支出模式式和消费结结构
(1))消消费费者者收收入入
消费费者者收收入入的的提提高高是是呈呈周周期期性性的的,,有有高高点点也也有有低低点点。。
人类类的的收收入入从从总总体体上上讲讲是是在在不不断断的的提提高高,,但但现现代代社社会会收收入入差差距距拉拉大大。。
消费费者者现现阶阶段段收收入入的的高高低低会会影影响响他他对对将将来来消消费费的的预预期期。。