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本章的的主要要内容容:
营销策策划的的原则则
营销策策划的的步骤骤
策划书书的设设计与与撰写写
一、营营销策策划的的原则则
战略性性原则则
信息性性原则则
系统性性原则则
时机性性原则则
权变性性原则则
创新性性原则则
可操作作性原原则
效益性性原则则
战略:做正正确的的事,有效效果((方向向)
战术:正确确地做做事,有效效率((方方法))
灭亡亡
(快速速地)3
繁荣荣
1
灭亡(慢慢慢地)4
挣扎着着生存存
2
略
战
有效率率
无效率率
无效果果
有效果果
战术
战略性性原则则
企业内
部信息
竞争
环境
信息
宏观
环境
信息
信息
政治、、经济济、法法律、、文化化、科科技、、自然然
环境
企业营营销环环境、、企业业经营营实力力
信息性性原则则
“如果营营销概概念要要运转转起来来,它它应该该被企企业的的所有有管理理层所所理解解和实实践,,而不不是仅仅仅是是营销销经理理的实实践。。否则则,每每个人人仍以以他们们以前前的方方式工工作,,营销销人员员很快快就变变得工工作效效率低低下。。”
—《《营销销策划划》
系统性性原则则
二、、营营销销策策划划的的步步骤骤
了解解现现状状
分析析情情况况
制定定目目标标
制定定营营销销战战略略
制定定行行动动方方案案
预测测效效益益
设计计控控制制和和应应急急措措施施
撰写写市市场场营营销销策策划划书书
调研研分分析析阶阶段段
策划划阶阶段段
营销销策策划划流流程程
客户户要要求求
明确确问问题题
调研研策策划划
调研研实实施施
营销销分分析析
营销销策策划划
方案案审审查查
方案案提提交交
营销销执执行行
听取取介介绍绍
收集集分分析析二二手手资资料料
调研研目目的的
调研研内内容容
调研研方方法法
时间间安安排排
调查查预预算算
问卷卷设设计计
抽样样调调查查
访问问
统计计处处理理
SWOT分分析析
调研研结结论论
制定定目目标标
制定定营营销销战战略略
制定定行行动动方方案案
预测测效效益益
设计计控控制制和和应应急急措措施施
方案案说说明明
研讨讨
修改改
调
研
分
析
阶
段
策
划
阶
段
执
行
阶
段
(一一))分分析析营营销销机机会会
1、、管管理理营营销销信信息息与与衡衡量量市市场场需需求求
(1))营营销销情情报报与与调调研研((2))预预测测概概述述和和需需求求衡衡量量
2、、评评估估营营销销环环境境
(1))分分析析微微观观环环境境((2))对对主主要要宏宏观观环环境境因因素素的的辨辨认认和和反反应应((包包括括人人口口环环境境、、经经济济环环境境、、自自然然环环境境、、技技术术环环境境、、政政治治法法律律环环境境、、社社会会文文化化环环境境))
3、、分分析析消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为
(1))消消费费者者购购买买行行为为模模式式((2))影影响响消消费费者者购购买买行行为为的的主主要要因因素素((包包括括文文化化因因素素、、社社会会因因素素、、个个人人因因素素、、心心理理因因素素等等))((3))购购买买过过程程((包包括括参参与与购购买买的的角角色色,,购购买买行行为为,,购购买买决决策策中中的的各各阶阶段段))
4、、分分析析团团购购市市场场与与团团购购购购买买行行为为((包包括括团团购购市市场场与与消消费费市市场场的的对对比比,,团团购购购购买买过过程程的的参参与与者者,,机机构构与与政政府府市市场场))
5、分析析行业与与竞争者者
(1)识识别公司司竞争者者(行业业竞争观观念,市市场竞争争观念))(2)辨别别竞争对对手的战战略((3)判判定竞争争者的目目标((4)评评估竞争争者的优优势与劣劣势((5)评评估竞争争者的反反应模式式(6)选择择竞争者者以便进进攻和回回避((7)在在顾客导导向和竞竞争者导导向中进进行平衡衡
6、SWOT分分析