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市场营销策划划的一般流程程
学****目标
知识学****目标标掌握市场营销销策划的基本本原则,特别别是创新原则则掌掌握市场营销销策划的步骤骤与方法掌掌握市市场营销策划划书的内容和和原则
能力实训目标标初步具备策划划创意案例演演讲能力初初步具具备撰写营销销策划书的能能力
个案引读
“野马”轿车车的策划1964年,,福特汽车公公司生产了一一种名为“野野马”的轿车车,新产品一一经推出,购购买人数就创创出美国纪录录。在不到一一年的时间里里,“野马””轿车风行美美国,各地纷纷纷成立“野野马”车协会会,甚至很多多商店出售的的墨镜、帽子子、玩具等都都贴上了“野野马”的商标标。野野马汽车的强强劲势头正如如一家面包店店的广告所言言:“本店的的面包如野马马汽车一样被被一抢而光””。是谁成功的驾驾驭了这匹““野马”?是是谁塑造了野野马轿车的成成功营销呢
个案引读
雅科卡———美国国实业界巨子子1962年担任任美国福特汽汽车公司分部部总经理
第一阶段———概念挖掘首先,经过对对市场的充分分调查发现::福福特汽汽车公司的““红雀”太小小,没有行李李箱,虽然很很省油,但是是外形不漂亮亮。由由于二战以后后生育率激增增,到20世世纪60年代代,20—24岁的人口口增加了50%以上,16—35岁岁的年轻人占占人口增幅的的一半以上。。年年纪纪较大的买主主青睐于新款款样式比较豪豪华的轿车。。据据此此,雅科卡提提出:福福特公司要要推出一部适适应即可市场场的新产品,,其特点是::款式新、性性能好,能载载4人,车身身轻(最多2500磅)),价钱便宜宜(最多2500美元))。他将这一一创意交给策策划小组讨论论,最中形成成了一个清晰晰的策划概念念。
个案引读
第二阶段———主题开发品牌名称———野马雅雅科科卡委托沃尔尔德·汤姆姆森公司的代代理人到底特特律公共图书书馆查找目录录,从A字打打头的土猪一一直查到Z字字打头的斑马马,最后范围围缩小到:西西部野马、猎猎豹、小马、、美洲豹。策策划人认认为,二战中中的野马式战战斗机在美国国家喻户晓,,用野马作名名称演示了车车的性能和速速度,又适合合美国人放荡荡不羁的性格格。产产品设计———豪华与经济济相结合车车身白色,,车轮红色,,后部歪曲形形成活泼的尾尾部将一匹野野马。该车原原有设计带有有园背座椅,,尼龙装饰、、车轮罩和地地毯,经济富富足的顾客可可以另外购买买大功率发动动机和附加部部件。
个案引读
第三阶段———时空运作新车问世之前前,福特公司司进行了小规规模的实验法法:选择底特特律地区的52对夫妇进进行调查,邀邀请他们参观观新车。这些些被调查者属属于中产阶级级,都已经拥拥有了一部轿轿车。其其中,白领对对于车的款式式很感兴趣;;蓝领夫妇因因车的豪华装装饰而不敢问问津。人们估估计该车将售售价10000美元以上上,当雅科卡卡宣布“野马马”的实际售售价将在2500美元以以下时,人们们惊呼:一定定要买。最最终“野马马”售价定在在2368美美元。
个案引引读
第四阶阶段———推推销说说服第一步步,邀邀请各各大报报社编编辑参参加野野马车车大赛赛,百百余名名记者者亲临临采访访,使使其成成为新新闻界界的热热点话话题。。第第二二步,,上市市前一一天,,让几几乎所所有的的报纸纸用着着版篇篇幅刊刊登““野马马”广广告,,极大大地提提高了了“野野马””车的的知名名度。。第第三三步,,从上上市开开始,,让各各大电电视台台反复复播放放“野野马””车的的广告告,使使其成成为家家喻户户晓的的轿车车。第第四步步,选选择最最显眼眼的停停车场场竖起起广告告牌,,上写写“野野马停停车场场”。。第第五五步,,在美美国最最繁忙忙的15机机场和和最知知名的的200家家酒店店展览览“野野马车车”,,大大大激发发了人人们的的购买买欲望望。第第六步步,向向福特特老顾顾客赠赠送新新车的的宣传传品,,表示示公司司的服服务态态度和和决心心。营营销结结果““野马马”上上市的的第一一天,,400万万人涌涌到福福特专专卖店店准备备购车车。。一年年之内内,销销量达达到418,812辆,,创下下福特特公司司的汽汽车销销售记记录。。
第一节节市市场场营销销策划划的原原则、、步骤骤和方方法
一、、市市场场营营销销策策划划的的原原则则
(一一))战战略略性性原原则则
(二二))信信息息性性原原则则((三三))系系统统性性原原则则((四四))时时机机性性原原则则((五五))权权变变性性原原则则((六六))创创新新性性原原则则((七七))效效益益性性原原则则((八八))可可操操作作性性原原则则
第一节市市场场营销策策划的原原则、步步骤和方方法
二、市场场营销策策划的步步骤
第一节市市场营销策划划的原则、步步骤和方法
(一)了解现现状1、内部:产产品情况分分销情情况2、外部部:宏观环境境竞竞争形势市市场形形势
(二)分析情情况1、机会与风风险
2、优势与劣劣势
(三)进行决决策:1、目标:企企业整体目标标企企业营销目标标2、营销战略略:目标市场场战略营营销组合合战略营营销预算算3、营销战术术:产品战术术价价格战术分分销战战术促促销战术4、、行动方案
(四)预测效效益收入—成本=赢利收入入(平均净价价*销量)
成本(生产成成本+储运成成本+营销费费用)
(五)设计控控制和应急措措施将目标、任务务和预算按照照月份和季度度分开,是企企业的有关部部门能够及时时了解销售业业绩,找出未未完成业务的的部门、环节节,作出解释释和整改意见见。
(六)撰写营营销计划书营销计划书也也称企划案,,是将营销的的最终成果真真理成书面材材料,是企业业营销策划的的最后一个步步骤。详见第第二节内容。。