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市场营营销策策划的的调查查研究究
学****目目标
知识学学****目目的
掌握调调研方方案拟拟定的的内容容与对对象
掌握调调研方方案设设计的的主要要技术术
掌握调调研活活动的的步骤骤与方方法
能力实实训目目标
具有收收集、、整理理、分分析资资料的的能力力
具有制制定调调查提提纲和和调查查问卷卷的能能力
初步具具有市市场调调查方方案设设计的的能力力
个案引引读
圣象地地板的的市场场调研研策划划
时间::1998年4月1日地地点点:北北京皇皇冠大大酒店店
人物::北京京叶茂茂中营营销策策划有有限公公司董董事长长———叶茂茂中““圣圣象””老总总———彭洪洪斌
事件::进行行圣象象地板板营销销策划划合作作
圣象的的德国国商标标是PPOOWEERDDEEKOOR,,含义义为““装饰饰就是是力量量”。。中国国有句句古话话:““大象象无形形,大大音无无声。。”叶叶茂中中认为为可以以将这这种文文化理理念注注圣象象地板板的产产品中中去,,这是是个大大胆的的想法法,但但是又又充满满了大大品牌牌的气气势。。双方方一拍拍即合合。那么,这场场营销策划划应该从何何开始呢??
个案引读
收集资料阶阶段
第一步,建建材市场调调查4月12日,北京京叶茂中营营销策划有有限公司圣圣象项目组组对北京市市的建材市市场进行了了一次地毯毯式调查,,从知识和和感觉上获获取了“业业内人士资资格”。第第二二步,公司司内部调查查完完成了对北北京建材市市场的调查查后,圣象象小组接着着对圣象营营销个门的的中高层人人员进行访访谈,听取取他们对于于地板市场场的看法、、对圣象的的评价和对对于下一步步工作的打打算,更进进一步范围围的访问是是对于圣象象营销人员员的问卷调调查。第第三三步,分销销渠道调查查圣圣象小组组飞赴上海海、深圳、、成都等地地,展开了了对于各地地建材市场场和分公司司的营销诊诊断。
个案引读
分析资料阶阶段
4月底,圣圣象小组带带着厚厚的的笔记、沉沉沉的资料料箱和几十十盘录音带带回到北京京。策划人人员先是将将资料囫囵囵吞枣地装装进脑袋,,接着动脑脑筋细细消消化,在反反复推敲、、取舍、综综合,最终终形成结论论。在在此基础础上,制定定了圣象地地板的市场场调研计划划,对于此此次调研的的目的、范范围、内容容、要求、、对象、方方法和工作作日程等进进行了明确确的规定
个案引读
实施调研阶阶段
第一,带着着马桶盖入入户访问。。圣象刚好好从台湾进进口了一批批最新全自自动坐便器器的盖子,,圣象小组组带着这种种使用方便便的马桶盖盖对圣象的的老客户进进行访问。。
第二,其他他调研形式式:专业数数据收集、、电话访问问、定点访访问等等。。
第一节拟拟定调研研方案
一、确定调调研目的和和内容
(一)选定定调研专题题与调查目目标
1、确定调调研专题时时,专题不不能过于宽宽泛,而应应明确、具具体。
2、确定定调研目目标时,,对调研研问题定定量化,,以对调调查结果果审核与与评估。。
3、调研研项目的的分类::
探索性调调研描描述性性调研因因果关关系调研研预预测性调调研
第一节拟拟定定调研方方案
(二)确确定调研研内容
1、市场场需求::需求总总量;需需求构成成及其变变化趋势势;产品品的市场场占有率率
2、购买买者情况况:现有有购买者者、潜在在购买者者数量;;购买者者构成与与分布;;购买动动机
3、价格格:商品品价格成成本构成成;价格格变化趋趋势;价价格变动动对销量量影响;;价格变变动影响响因素;;商品价价格的需需求弹性性;替代代品价格格;竞竞争产品品价格
4、分销:销销售地区、销销售网点的分分布;潜在销销售渠道;销销售点服务品品质;货铺调调查;商品运运输路线;商商品库存;批批发商分布
5、市场竞争争:竞争者数数量、经营规规模、价格定定位、流通渠渠道、市场占占有率、发发展趋势以及及
产品的属性。。
6、促销:广广告促销、人人员推销、营营业推广等等等。
第一节拟拟定调研方案案
二、确定调研研对象与方法法
(一)确定调调研对象
1、收集现成成资料(二手手资料)
2、收集原始始资料(一手手资料)
(二)确定调调研方法
1、询问法2、观观察法3、实验法4、问问卷调查法
注:问卷调查查法适用于描描述性调研;;观察法和询询问法适用于于探索性调研研;实验法适适用于因果性性调研。
第二节设设计调研技术术
一、问卷设计计技术
(一)问卷结结构:
1、前言
2、调查问题题
3、被调查者者情况
4、编号