文档介绍：2014年足球世界杯中国企业营销策略研究
陈传印,宋昱
(上海体育学院体育产业发展研究院,上海200438)
摘要:通过典型案例对中国企业在2014年巴西世界杯上的营销状况及效果进行系统分析,总结中国企业在巴西世界杯营销的成功和不足,并提出相应的建议:明确产品品牌定位,合理选择赞助形式‘;制定整合营销,做好长期规划;坚持创意营销,鼓励消费者参与互动;做好风险效益评估,制定风险预防机制等。
关键词:足球世界杯;体育管理;营销策略;中国企业
中图分类号:G80-05 文献标识码:A :1672-268X(2015)04-0025-03
基金项目:2014年上海体育学院体育产业发展研究院资助项目(2014gjsky04)。
世界杯足球赛是当今全球最具影响力的单项国际体育赛事。2014年足球世界杯在足球王国巴西举行,中国企业迎来了继2010年南非世界杯之后的又一次全球体育营销机遇。尽管中国男足并未如愿晋级巴西世界杯,但中国赞助商英利、中国制造的城际列车、中国球场空调系统、中国安检设备、中国球迷装备乃至中国运动配件和运动饮料,纷纷登录巴西世界杯舞台。足球运动拥有全世界最多的球迷,世界杯不仅可以掀起对企业的关注高潮,还能使企业在竞争中超越竞争对手,更重要的是可以使企业提升品牌资产,包括知名度、美誉度等,提升品牌品位和定位,使消费者相信企业的品牌。基于此,众多企业纷纷想成为国际足联合作伙伴或者世界杯官方赞助商,当然,由于成本原因,现实中更多企业还是通过各种形式加强与世界杯的联系,借助世界杯的眼球效应来宣传自己的品牌,推广产品和服务。研究中国企业的世界杯营销策略,不仅可以对未来中国企业参与世界杯提供一些经验和启示,而且在理论上可以使体育营销尤其是世界杯营销理论不断得到丰富、系统和深化。
1 2014年巴西世界杯中国企业的营销角色
官方赞助商
在2014年巴西世界杯上,英利公司再次成为足球赛的官方赞助商,并再次成为中国以及全球唯一一家与国际足联开展合作的可再生能源企业。2014年世界杯期间,英利广告牌出现在世界杯全部64场比赛中,且每场至少出现8 min,“中国英利,光伏入户”频频出现在比赛广告牌上。英利还以“同一片阳光下”为主题,组织近20个项目和活动,利用世界杯元素进行新媒体营销,在球场媒体中心、国际媒体大本营、VIP休息室等地展示英利的光伏产品,向全世界展现中国制造的产品质量和品牌形象,为中国企业
“走出去”树立了积极的正面形象。此外,作为百威英博啤酒的子品牌,哈尔滨啤酒和雪津啤酒成为2014巴西世界杯官方赞助商,并围绕世界杯主题开展了一系列大型市场活动,提升了品牌形象。
有媒体进行不完全统计,参与巴西世界杯建设的中国内地企业有31家,包括美的集团、中国北车、三一重工、同方威视等。美的集团为世界杯12座场馆中的9座提供空调、制冷服务,中国北车集团在巴西里约热内卢为世界各国运动员和游客提供服务。湖南南车公司研制的新能源公交客车用来接送广大球迷,球迷人场则需接受中国同方威视制造的X光机安检。绿茵场上,球星们的比赛用球“桑巴荣耀”由深圳制造,而观众们挥舞的各国国旗、看台助威神器“卡塞罗拉”则来自浙江。场馆内,LED显示屏由奥拓电子、齐普光电子等生产;场馆外,世界杯小饰品大多来自浙江义乌的小