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营销没有最成功的,毕竟每个人都很难理解所有的营销案例,并且每个营销案例均有其值得学****的地方,综合其长处,选择合适的应用,就是一种比较成功的案例。个人理解的案例比较少,但从整体角度,我找出了一种较为成功的营销案例——王老吉。
此前,从表面看,红色罐装王老吉(如下简称“红罐王老吉”)是一种活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,赚钱状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩持续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把公司做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的某些优势也成为困扰公司继续成长的障碍。而所有困扰中,最核心的问题是公司不得不面临一种现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
现实难题体现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东,老式凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功能明显,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能常常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称。红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以常常饮用的饮料,销量大大受限。
    另一方面,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的老式凉茶有很大区别,并且口感偏甜,按中国“良药苦口”的老式观念,消费者自然感觉其“降火”药力局限性,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。因此对消费者来说,在最讲究“功能”的凉茶中,它也不是一种好的选择。
    在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它仿佛是凉茶,又仿佛是饮料”,陷入认知混乱之中。
    而在加多宝的另一种重要销售区域浙南,重要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之本地在外华人众多,经她们的引导带动,红罐王老吉不久成为本地最畅销的产品。公司紧张,红罐王老吉也许会成为来去匆匆的潮流,犹如当年在浙南红极一时的椰树椰汁,不久又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
    面对消费者这些混乱的认知,公司急需通过广告提供一种强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。
现实难题体现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中屡屡浮现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些见解。教育凉茶概念显然费用惊人。并且,内地的消费者
“降火”的需求已经被弥补,她们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
    做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
    并且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手辨别开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一种极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范畴推广。
现实难题体现三:推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司紧张其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。诸多人都见过这样一条广告:一种非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不可以体现红罐王老吉的独特价值。
    在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不懂得为什么要买它,公司也不懂得怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。浮现这种现象,外在的因素是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的因素是这个产品自身具有一种不可替代性,刚好可以弥补这个位置。在中国,容许这样一批中小公司糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,公司要想做大,就必须弄清晰一种问题:消费者为什么买我的产品?
面对如此多严峻的问题,一方面就必须先解决品牌定位。广告大师大卫·奥格威所说:一种广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你如何写广告(创意)。因此加多宝公司最后决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
为了理解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完毕上述工作后,聘任市场调查公司对王老吉既有顾客进行调查。在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉重要在烧烤、登山等场合。其因素不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先避免一下”。而在浙南,饮用场合重要集中在“外出就餐、约会、家庭”。在对本地饮食文化的理解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,而对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念也许并没有科学根据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的
“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表白,消费者对红罐王老吉并无“治疗”规定,而是作为一种功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“避免上火”,如但愿在品尝烧烤时减少上火状况发生等,真正上火后来也许会采用药物,如牛黄解毒片、老式凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的见解,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、凉爽茶等由于缺少品牌推广,仅仅是低价渗入市场,并未占据“避免上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具有“避免上火”的功能,仅仅是间接的竞争。
在研究一种多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,一方面明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其她饮料;其品牌定位——“避免上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能避免上火,让消费者无忧地尽情享有生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,彻夜达旦看足球……这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,重要益处有四:
其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南。
由于“上火”是一种全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔。
其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。
淡淡的中药味,成功转变为“避免上火”的有力支撑;,由于“避免上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为避免上火“正宗”的有力的支撑。
其四,利于加多宝公司与国内王老吉药业合伙。
成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一种重要因素,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基本上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让人们都懂得品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着,成美为红罐王老吉拟定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象浮现,避免浮现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“老式凉茶”辨别开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者觉得平常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、彻夜看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享有上述活动的同步,纷纷畅饮红罐王老吉。结合潮流、动感十足的广告歌反复吟唱
“不用胆怯什么,尽情享有生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。
(影视广告)
红罐王老吉的电视媒体选择重要锁定覆盖全国的央视,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在短短几种月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提高。同年11月,公司乘胜追击,再斥巨资购买了央视黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一种深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。
初,公司用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售重要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给公司极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。究竟,仅广告投放合计超过4000万元(不涉及购买中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元
——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量临时局限性的公司。
在地面推广上,除了强调老式渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场合乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充足考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为重要视觉元素,集中宣传一种信息:“怕上火,喝王老吉饮料。”餐饮场合的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
在屡屡的消费者促销活动中,同样是环绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举办了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得本地避暑胜地门票两张,并可在本地渡假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“避免上火的饮料”的品牌定位。
同步,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固老式渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充足考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,履行“火锅店铺市”与“合伙酒店”的筹划,选择重要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合伙店”,投入资金与她们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为重要推荐饮品。
这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同步,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
并且,在的汶川地震中,加多宝公司向灾区捐赠1亿,虽然金额不多,但相比起其她公司,这是个挺可观的数字,也为王老吉做了一种较好的宣传,“要捐就捐一种亿,要喝就喝王老吉”,这是当时很流行的一句话,王老吉因此名利双收。
总结:
红罐王老吉能获得巨大成功,总结起来,如下几种方面是加多宝公司成功的核心所在:
   1、为红罐王老吉品牌精拟定位。
   2、广告对品牌定位传播到位,这重要有两点。
   3、广告体现精确。
   4、投放量足够,保证品牌定位进入消费者心智。
   5、公司决策人精确的判断力和果敢的决策力。
   6、优秀的执行力,渠道控制力强。
  7、量力而行,滚动发展,在区域内保证市场推广力度处在相对优势地位。