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上传人:静雨蓝梦 2022/12/8 文件大小:253 KB

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基于顾客视视角的新产产品采用
基于销售人人员视角的的新产品采采用
第一节基基于顾客的的新产品采采用
一、新产品品采用过程程
所谓新产品品采用过程程,是指消消费者个人人由接受创创新产品到到成为重复复购买者的的各个心理理阶段。迄迄今为止,,有关采用用过程的研研究当首推推美国著名名学者埃弗弗雷特•M·罗杰斯斯()。。
他在1962年出版版的《创新新扩散》一一书中,把把采用过程程看作是创创新决策过过程,并据据此建立了了创新决策策过程模型型。他认为为,创新决决策过程包包括五个阶阶段,即认认识阶段、、说服阶段段、决策阶阶段、实施施阶段和证证实阶段。。这五个阶阶段又受到到一系列变变量的影响响,它们不不同程度地地促进或延延缓了创新新决策过程程。
(一)认识识阶段
在认识阶段段,消费者者要受个人人因素(如如个人的性性格特征、、社会地位位、经济收收入、性别别年龄、文文化水平等等)、社会会因素(如如文化、经经济、社会会、政治、、科技等))和沟通行行为因素的的影响。
研究表明,,较早意识识到创新的的消费者同同较晚意识识到创新的的消费者有有着明显的的区别。一一般地,前前者较后者者有着较高高的文化水水平和社会会地位,他他们广泛地地参与社交交活动,能能及时、迅迅速地收集集到有关新新产品的信信息资料。。
(二)说服服阶段
在认识阶段段,消费者者的心理活活动尚停留留在感性认认识上,而而在说服阶阶段,其心心理活动就就具备影响响力了。消消费者常常常要亲自操操作新产品品,以避免免购买风险险。不过,,即使如此此也并不能能促使消费费者立即购购买,除非非营销部门门能让消费费者充分认认识到新产产品的特性性。这包括括:
1、相对优优势,即创创新产品被被认为比原原有产品好好。应该着着重指出的的是,相对对优势是指指消费者个个人对创新新产品的认认识程度,,而不是产产品的实际际状况。在在某些情况况下,一个个确实属于于创新的产产品若不被被消费者所所认识,便便失去其相相对优势。。
2、适用性性,即创新新产品与消消费者行为为及观念的的吻合程度度。当创新新产品与消消费者的需需求结构、、价值观、、信仰和经经验相适应应或较为接接近时,就就较容易被被迅速采用用。
3、复杂性性,即认识识创新产品品的困难程程度。创新新产品越是是难以理解解和使用,,其采用率率就越低。。
4、可试性性,即创新新产品在一一定条件下下可以试用用。汽车的的测试、免免费赠送样样品等都是是为了方便便消费者对对新产品的的试用,减减少购买风风险,提高高采用率。。
5、明确性性,指创新新产品在使使用时,是是否容易被被人们观察察和描述,,是否容易易被说明和和示范。创创新产品的的消费行为为越容易被被感知,其其明确性就就越强,采采用率也就就越高。
(三)决策策阶段
通过对产品品特性的分分析和认识识,消费者者开始决策策,即决定定采用还是是拒绝采用用该种创新新产品。他他可能决定定拒绝采用用,此时又又有两种可可能:1、、以后改变变了态度接接受了这种种创新产品品;2、继继续拒绝采采用这种产产品。
他也许决定定采用创新新产品,此此时也有两两种可能::1、在使使用之后觉觉得效果不不错,继续续使用下去去;2、使使用之后发发现令人失失望,便中中断使用,,可能改用用别的品牌牌,也可能能干脆不使使用这类产产品。
(四)实施施阶段
到了实施阶阶段,消费费者就考虑虑以下问题题了:“我我怎样使用用该产品?”和“我我如何解决决操作难题题?”这时时,营销人人员就要积积极主动地地向消费者者进行介绍绍和示范,,并提出自自己的建议议。
(五)证实实阶段
人类行为的的一个显著著特征是,,人们在做做出某项重重要决策之之后总是要要寻找额外外的信息,,来证明自自己决策的的英明和果果断。消费费者购买决决策也不例例外。
认识不和谐谐是指两种种或两种以以上的认识识互不一致致或者其中中某种认识识与一个人人的行为相相抵触所产产生的紧张张不安的心心理状态。。这些认识识包括人们们对周围事事物所持的的观念、情情感和价值值取向等。。只要这些些认识相互互不一致,,或者某种种认识与一一个人的行行为不相吻吻合,不和和谐就产生生了。