文档介绍：贵府酒--自己人不玩虚的
在经历了广告战、渠道战和品牌战后,“文化”又成为各白酒品牌争相祭起的法宝;一时间形形式式的文化风起云涌,大家都在挖空心思寻找一棵文化大树。其实白酒业“卖文化”的现象有着深刻的社会人文背景,是时代需求的一种响应。背离了这种需求的所谓“文化”,只能是南辕北辙,与消费者背道而驰。
初识贵府
2002年5月,贵府酒带着颇多迷茫走向我们。
从上市初期“三杯贵府酒,打嗝也来香”和“贵州贵府酒,样样有讲究”的产品物理属性定位,到后来的引入礼教文化的“贵府有礼”,应该说贵府酒已经进入文化酒的范畴;并且,贵府投入了相当可观的广告费用进行传播。在有些城市,几乎是达到了轰炸的程度。贵府的品牌知名度非常高,但认知度、选择度和忠诚度却不尽人意。难道文化酒的定位错了吗?
诚然,在经历了广告战、渠道战和品牌战后,“文化”又成为各白酒品牌争相祭起的法宝,一时间,福文化、家文化、鬼文化、糊涂文化、水泊梁山文化……形形式式的文化风起云涌,一时间都在挖空心思寻找一棵文化大树。
其实,文化酒的崛起有其深刻的社会原因。一方面,它与社会发展和人民生活水平的提高息息相关; 另一方面,当今社会人们的生活节奏加快,工作多变动、高竞争、过度紧张、心理压力增大、情感失衡,精神生活相对缺乏,甚至有些人会出现精神空虚状态。因此,在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感寄托,实现情爱和实现自我价值等层次的需要。这就需要我们的白酒有性格、有情感、有品位、有精神价值、有文化感染力……以满足人们日益发展着的高层次需要。这正是导致白酒业“卖文化”的时代需求。背离了这种需求的所谓“文化”,只能是南辕北辙,与消费者背道而驰。
那么,“贵府有礼”为什么不能成立?
首先,“礼教文化”不是一个很有力量的概念,这个概念本身就不能对消费者心智产生较大力度的冲击;并且,它很难付诸有力量的表现;因此,它不能提供“文化酒”必须提供的基本元素:情感共鸣与精神满足。
其次,“贵府有礼”的诉求也不能使贵府获得差异化,进而与竞品区隔;它花费巨资喊出来的,仅仅是一个响亮的、却没有任何品牌内涵、品牌个性和品牌价值的品牌名。
再次,始作俑于脑白金,送礼的喧嚣早已响彻银屏。贵府很难从中突围成功,甚至不太可能做到比脑白金嗓门更大;更重要的是,贵府并未能提供选择贵府作为礼品的理由。
贵府,贵在真
我们对贵府品牌重新定位,选择了“真”这个概念。
从社会人文的角度思考,我们便能发现,当今社会,生活节奏越来越快、各种竞争日益加剧,再加上诚信危机、下岗威胁等等,出现了距离感、失落感、不信任感、危机感等。在这种社会氛围中,对真情、真诚、真心和诚信的呼唤可以说是发自大众的内心,并越来越响亮。
将贵府品牌定位在“真”上,已经为贵府品牌找到了一棵可以攀附的坚实的大树,一棵从消费者心智中生长出的根深叶茂的大树。
“贵府,贵在真”直接切中消费者心灵,向上可以涵盖“诚信”(商务酒),向下则以拳拳真情包容百姓心态(家用、朋友宴请,非常有利于品牌传播。
基于新的品牌定位和贵府营销状况,我们把贵府酒的整合营销传播分为两个实施阶段:
第一阶段,集中力量清理库存。
此阶段主要是以影视广告开路导入新的品牌定位,并以系列报纸平面丰富品牌内涵并促进销售,同时制定大力度促销活动,配以整合的POP,达到快速清仓的目的。
第