文档介绍：我国感冒药市场营销
作者:刘汉
一、感冒药市场规模
长期以来,感冒是困扰人们的最常见的疾病之一,也是世界上最著名的不治之症之一。到目前为止,人类还无法完全阻止感冒的发病和传染。在各种疾病中,感冒是最常见的多发病。与此对应的是,感冒药的服用者也最多,他们构成了规模巨大的感冒药市场。
新生代市场监测机构与美国市场研究局(BMRB)、美国天盟公司(Telmar)等联合完成的中国市场与媒体研究(CMMS)表明,%的居民曾经或正在忍受疾病的煎熬,%的居民在调查时点前的一年中患过感冒。在各种药品的渗透率调查中,%的比例高居第一位。(见附图1-1和1-2)
根据这一比例,我国每年约有十亿人左右患过感冒。按每人用药15元―20元算,感冒药每年约有150亿―200亿元潜在市场。而从现实销售额来看,我国感冒药市场的年销售额在30亿―50亿元之间。与潜在市场相比,感冒药市场还有120亿元―150亿元的巨大增长空间。
图1—1:常见疾病
图1—2:常服药品类别

二、感冒药市场成长性
(一)拉动力量
由于收入水平和保健意识的限制,许多人对感冒重视不够,认为感冒是小病,扛一扛就可以过去,不愿在治疗感冒上花钱。这使得相当大的一部分潜在市场没能转化成现实的市场,现实销量与潜在市场之间存在着广阔的成长空间。这广阔的成长空间为感冒药市场的成长提供了巨大的拉动力。随着人们收入的稳步增加和医疗保健意识的增强,以及基本医疗保险制度的完善,人们在医疗保健上的支出会越来越多,这必将使广阔的潜在市场不断变现,使感冒药市场持续而快速的成长。
(二)推动力量
我国从2001年1月1日起对处方药和非处方药进行分类管理。药品分类管理促使了非处方药(OTC)市场的形成。据专家估计,2000年我国OTC市场大约在100-200亿元之间,而OTC市场容量正在以每年15% -30%的速度递增。到2005年,我国OTC市场销售额有望达到600亿元,到2020年,我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。而在非处方药中,感冒药所占比重最大,占非处方药市场的34%。非处方药市场的形成与飞速发展将为感冒药市场的成长带来强劲推动力,感冒药市场将随着非处方药市场的成长而水涨船高。
(三)行业利润率和进入障碍
虽然感冒为常见病和多发病,但是人们对其基本知识仍不是很了解,这种信息的不对称使得医药生产企业和销售者在价格制定上很大的主动性。感冒药作为一种家庭常备药,目前的价格还是偏高的。与其他行业相比,感冒药行业的利润率是较高。
感冒药作为一种最常用的非处方药,其生产技术已经相当成熟,一般为较简单的非专利技术,研究开发费用也比较低。同时,感冒药的注册登记也比别的药品简便。这样,感冒药行业无论在技术和资金上,还是在政策法律上都不存在太高的壁垒。
由以上分析可知,感冒药市场以其巨大的市场潜力、强劲的成长性、较高的行业利润率和较低的进入障碍而成为各大制药企业必争的一块儿肥肉。那么,感冒药生产企业应该如何运作感冒药市场呢?应采取什么样的营销战略和策略呢?在本文中,笔者提出了以顾客为中心的营销策略
第二部分:为什么还要强调顾客
改革开放以来,随着市场经济的发展,企业的市场观念也发生了深刻地变化,由生产观念、产品观念和推销观念发展到市场营销观念乃至社会营销观念。虽然有许多企业还不知道怎样有效地实践市场营销观念,但以市场为导向,以顾客为中心,顾客就是上帝的观念已经深入人心。那么,在这样一个市场营销观念盛行的年代,在这样一个“顾客就是上帝”已成为普遍共识的时代,再提“以顾客为中心”是否会成为陈词滥调?
笔者以为,现在提出“以顾客为中心”并不过时,尤其在感冒药市场中强调“以顾客为中心”还十分必要。我国以前医药不分家,普遍存在着以药养医的现象,药品销售的主渠道也在医院。医院在我国作为一种非赢利性的事业机构,具有浓重的计划经济色彩。因此,以医院为主要销售渠道的药品市场并没有真正地实现市场化运作,制药企业也没能真正地做到“以顾客为中心”。而随着医药分业经营和药品分类管理办法的实施,我国会在医院之外形成巨大的以药店为主体的药品零售市场,这必将促使药品市场不断市场化。在不断市场化的药品市场中,强调感冒药的生产企业“以顾客为中心”就是必要的和理所当然的了。
一、非处方药市场的形成要求企业必须以顾客为中心
(一)处方药和非处方药的含义
处方药(RX)是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取,并且要在医生监督和指导下使用药物,适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。
非处方药(OTC)是相对于处方药而言的,是指那些不需医生开处方,消费者可