文档介绍：万科星园开盘后广告策略
慧聪广告
一九九九年十月二十八日
背景
围绕开盘活动前后的广告战役(噱头, 开盘, 电视, 活动等)无论从规模上, 形式上都形成了10月份北京房地产业的宣传高潮,基本上达到了预期的目的。
- 知名度/电话量
目前存在的主要问题:
- 受前期广告策略的影响, 消费者认知度的缺乏。
- 来访量的偏低。(主要还是受消费者认知度的限制)
- 因价格,面积,交房标准等消费者较为关心的客观因素尚未确定, 直接影响客户到访的积极性和主动性。
阶段性广告目的
11月-12月底
加强消费者对万科星园的认知度, 从而带动现场访问量的提高
利用万科的品牌优势积累消费者对万科星园的偏好/好感度。
99年初之后
全面配合销售的进程, 增强消费者对星园的认知和理解。
长期性的广告目标:
通过整体性理念传播, 塑造万科的住宅理念, 先锋意识和超前意识。
阶段性广告策略
整合万科星园的卖点, 结合阶段性的广告目标。
第一阶段: - 星园位置
- 万科品牌
- 星园环境(从大到小, 从内到外)
- 星园的规划
第二阶段: - 绿化- 星园交通系统
- 户户朝阳- 户型
- 双会所- 星园的建筑品质
- 星园材料- 物业管理
长期性目标: - 通过连续性, 专题式的专题文章, 采访, 电视专题报道来阐述人与人, 人与环境, 文化以及万科的住宅理念。
广告策略如何演绎星园大卖点?
结合消费者心理和现实需求, 直接引导出(对于消费者)的价值感。(Consumer Benefit)
星园位置(亚运村的繁华, 两个公园, 两条轻轨三条公路。。)
- 享受都市繁华和田园静谧
万科品牌
消费者现在如何看待万科? - 良好的物业管理, 安全感, 品质的保障。
消费者购房时的疑虑? - 不安全感, 谨慎和对开发商的重视。
因此, 品牌广告的方向应以此为基础(而不是12年12地区35个项目), 促动消费者内心的认同, 从而产生对星园的品质信赖感。