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目录
提案论述
市场环境分析
(一)市场概况
(二)SWOT分析
(三)消费者消费特点分析
(四)竞争对手分析
广告方略提案
(一)广告目的
(二)创意分析
(三)方略核心
(四)广告活动方略提案
媒介投放提案
活动执行筹划
预算
提案论述
本次广告筹划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题,整合各传播因素,进行整体营销传播方案筹划。通过广泛的广告投放,扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面,配合线上线下的营销活动——“早安雀巢”,吸引新兴消费阶层选择雀巢的同步,通过早安问候活动提高品牌的美誉度,并加强品牌与消费者的情感联系,增强其对品牌的爱慕。并配合以相应的促销活动,增强整个广告活动的影响力。
市场环境分析
(一)市场概况
中国咖啡行业整体市场概况
中国的咖啡生产基地,90%以上集中在云南。中国的咖啡行业公司,目前处在小散乱状态,真正成规模有竞争实力的不多,能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。国内咖啡的消费量为3万吨,其中60%为速溶咖啡、老式冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩余为其她形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、老式咖啡30%的增长率。将来中国的咖啡消费增长空间极大,估计达到12万吨,人均消费仍达不到100克。将来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点,二三线都市随着咖啡消费量不断增长,所占的市场分额也不断增长。成为中国咖啡市场及将来的焦点推动市场。
雀巢咖啡市场概况
雀巢咖啡来源于1930年,遍及100多种国家,品牌价值高达130亿美元,被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用,为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售, 1988年,在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资合计达83亿元人民币,经营22家工厂,固定在华雇员约14,000名,每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族涉及:1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的爱慕:雀巢咖啡在中国已持续五年被中国大学生评为“至爱品牌”;更被众多白领评比为“30年变化中国人生活的品牌”。
      雀巢在中国市场已经形成较高的出名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度高。和对手相比,雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增长使得整个行业的竞争越来越剧烈。
(二)SWOT分析
S:品牌出名度高、美誉度好,是速溶咖啡市场的领导者,在中国市场占有率高,消费者忠诚度高。
W:
1、作为市场领导者,面临逐渐强大的竞争对手,雀巢咖啡在新一代的消费者中,浮现了购买率低的问题。
2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机,对品牌导致了很大的负面影响。
O:
1、经济、以便的速溶咖啡是咖啡消费的主流,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大的消费潜在市场
2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及爱慕,使她们更能接受和被培养一种咖啡消费****惯。
T:
1、竞争对手的逐渐强大,如星巴克、麦斯威尔,使其领导者地位的市场份额受到威胁
2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机
SO:雀巢咖啡作为市场领导者,面对不断增长的新兴需求空间,其更有实力扩大速溶咖啡的总需求,引导消费者形成早餐咖啡的需求,并且迅速抢占这部分份额,刺激其反复消费。
WO:扩大雀巢的品牌影响力,塑造良好的品牌形象,加强与新生消费阶层的情感联系,减少负面新闻对品牌的影响,增强消费者对品牌的爱慕。
(三)消费者消费特点分析
1、消费者构成及特点:
雀巢咖啡的目的消费群是18—35岁的大学生和白领阶层,对广告有亲切感,注重流行新趋势,但愿成为具有独特风格的年轻,潮流,布满活力的人群。
2、消费者行为分析:
:
根据有关调查得出,
其她
约会
休闲、放松
喜欢****惯
提神
味道好
%10%20%30%40%50%60%
从上图可以看出,有大概60%的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。换言之,雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。
:
18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型,目前90后已经成为大学生主力,这群消费者生活作息规律较差,布满活力,喜欢尝试新的事物。
25—35岁的白领阶层属于品牌消费型,这群年轻白领着重生活品味,注重流行趋势,对品牌忠诚度较高。
:
对于雀巢咖啡,有大概55%的消费者觉得品牌信誉高,很值得信赖。有将近8%的人群喜欢雀巢咖啡的外观设计。有将近30%的人群觉得雀巢咖啡的提神效果较好。
(四)竞争对手分析
星巴克
全球最大的咖啡连锁店,是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品涉及30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
1、品牌定位:消费者定位在爱好精品、注重品质的白领阶层。在白领阶层的出名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。
2、竞争状况:品牌出名度极高,咖啡的品质高,注重渠道和服务创新,其价格定位是多数人承当得起的奢侈品
麦斯威尔
有着100近年的辉煌历史。其品牌属于出名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展
1、品牌定位:针对消费者对咖啡需求的多样化,不对段咖啡技术革新,推出多种口味的咖啡,一边让人们享有咖啡艺术时,一边体味生活的品质。呈现一种温馨、休闲的生活情趣,更在于一百近年来对其品牌形象精心维护和发明。
2、竞争状况:浪漫化的诗意发明是麦斯威尔塑造品牌的常用手法,麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲,被到处传唱。品牌出名度、美誉度高。
三、广告方略提案
(一)广告目的:
1、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。
2、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系,增强对品牌的爱慕。
(二)创意分析
“一天好开始”
世界上诸多人的一天,都是从一杯香醇的雀巢咖啡开始的。
尚未战胜睡意未消的双眼?尚未进入工作学****的状态?一杯香浓馥郁的雀巢咖啡,是启动美好一天的活力源泉!协助你唤醒精神,迎接崭新一天的学****工作和生活!
大学生和白领阶层的一天开始的时间大体为8:00,学****的压力或者多姿多彩的夜晚生活,让这部分人群一天的开始,难免会很难进入工作学****状态,消除疲怠,让一杯咖啡带给你每天新的开始,让你布满活力,可以成为刺激其消费的因素。同步,从情感上对消费群体生活的关怀,可以提高为品牌与消费者之间的情感沟通,让每天的开始,雀巢就细心庇护。
另一方面,一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛,尚有情感上的充沛,来源于生活的动力。例如和爱人的共同的家庭梦想,与父妈妈情的家庭温暖,与志同道合的人的共同追求等。
(三)方略核心
一方面,挖掘一天好开始的创意点,通过体验消费,来加大产品对消费者的影响,刺激消费。另一方面通过挖掘“一天好开始”的深层次情感动力,在产品和品牌服务上,通过雀巢的细心以及对于消费者生活细节的关怀,加强消费者与品牌之间的情感沟通。
(四)广告方略提案
广告投放
1、平面广告
与影视动画广告相配合的平面广告。通过体现雀巢咖啡带给人的好心情和早安的问候,来诉求一天好开始。重要投放在各大中心都市的、受众群体的热点刊物。
2、影视动画广告
:诉求一天“好”开始,早上一杯咖啡带给人愉悦的心情和精神动力,一天的开始,一杯提神的咖啡,让主人公的心情也随之变化,周边的一切都受其感染变得美好,布满但愿。一杯雀巢咖啡,一天好的开始。
空白的背景、一种侧面行走的人:体现现代人的一种疲软的生活状态,每天都是新的一天,可是每天又都是同样的一天。
画面整体呈现为一种时间轴:一种虚化的时间轴,带引人们机械的向前。也代体现代人的生活的不变和规律。