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一、大纲----------------------------------P
二、企业简介-------------------------------P
三、营销现状------------------------------P
四、市场解析------------------------------P
五、问题诊断与目标市场选择----------------P
六、营销策略------------------------------P
七、策略实行------------------------------P
八、营销计划与执行------------------------
近几年,中国啤酒业获得很大的发展,2007年总产量达六百多万吨,稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料,在饮料市场据有着很大的份额,跟着人
民生活水平的提高,人们对啤酒提出了更多的新的要求,为繁荣我国啤酒市场,满足花费者需要,适应不一样花费层次,不一样花费人群、不一样花费口胃对各种啤酒
的需求。此次我们对啤酒行业进行了深入全面的检查,来进一步发掘燕京啤酒市场。
此次“燕京”的营销策划,主若是为认识决其品牌定位的问题,该次策划,主要从五大多数(即市场解析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创
意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面)来进行研究,并经过SWOT的解析方法来进行问题的追究,从而明确企业的现状与困境,理清企业的发展战略,最后能为企业建立起品牌。
二、企业简介
燕京1980年建厂,1993年组建企业。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念;一直坚持了:
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走内涵式扩大生产道路,在转动中发展,年年进行技术改造,使企业不停发展壮大;坚持依靠科燕京啤酒企业企业技进步,促进企业发展,建立国家级科研中心,引入尖端人材,依靠科技抢占先机;踊跃进入市场,率先建立完美
的市场网络系统,适应市场经济要求,目前全国市场据有率达到12%以上,华北市场45%,北京市场在85%以上;踊跃完成股份制改造,由产品经营转向产
品与资本双向经营,1997年两地上市燕京啤酒,独到的“红筹背景、A股身份”股权结构模式,为燕京快速稳2定的发展供给了雄厚的资本保障;精心打造企
业文化,长远培养的“尽心全力的奉献精神,奋斗图强的创业精神,敢打硬仗的拼搏精神,顾全全局的协作精神,为企业分忧的主人翁精神”以奉献系统与激励系统相结合的分配模式,促进企业快速发展。
三、营销现状
(产品的市场状况)
(不知道正确的翻译,大概是产品回顾)
四、市场解析
(一)企业市场环境解析(选择几个写)
(二)SWOT解析
1、优势(S)
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1)、燕京的悠长的企业文化和全世界品牌优势,足以逢迎市场的各个方面的
需求
2)、燕京啤酒的价位合理,吻合多数花费者的心理承受价位3)、燕京啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌34)、燕京啤酒在广大花费者中建立了优异的口碑效应
5)、燕京啤酒已经建立了宏大的销售、管理系统网络
6)、市场已有投入,在目标花费群中有必定有名度;
7)、各级营销人员市场实战经验丰富,敬业、热情、有激动;
2、"劣势(W)
1)、快速扩大后内部资源整合困难;
2)、其余啤酒品牌在市场据有量较大
3)、现有固定客户渠道网络不建全,产品在市场上覆盖率低4)、营业费
用,管理花费,财务花费居高不下
3、机遇(O)
1)、世界杯市场是啤酒花费的重要场所之一,具备巨大容量;2)、政府的大力支持
3)、增发新股给燕京啤酒的发展带来新机遇
4)、啤酒宴会市场目前缺少强势领导品牌,是介入的好机遇;5)、宴会市场影响面广,口碑流传频率高,有益于市场气氛的创建;
4、威迫(T)
1)、中高档啤酒市场连续低迷
2)、竞争者众多,价格战加剧
3)、地方品牌林立,花费者偏爱地方品牌
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4)、啤酒流行期短,季节性较强,品牌规划及市场操作稍有不慎,便会消亡。4五、问题诊断与目标市场选择
(一)、市场目标
1、2010年啤酒产销量达到500万千升,2015年啤酒产销量达到800万千升,进入世界啤酒前六名,形成世界级的大型啤酒企业企业。
2、踊跃开发国际和国内两个市场,实现燕京品牌的国际化提高。
3、依照“一业为主,相关发展”战略,向矿泉水、饮料、生物食品、生物制药领域进军,培养新的经济增添点。
(二)、企业营销存在的主要问题
我国啤酒市场所区性特色明显,当地花费者对本品牌行惯性和偏好性花费加上一些非市场的要素如啤酒存在退空瓶回收利用问题。若运输的行程太远,就会增添物流成本,也就是200-300公里范围以内,假如超出这个范围来做中国的主流酒,它的成本就很难担当了。别的中国整个啤酒市场百分之八九十都是以中低档酒为主的花费集体,所以一定经过兼并,收买其余啤酒厂,才能实
现大规模的销量和据有率的提高。也迫使三大啤酒企业只好以“品牌浸透”的策略开辟市场:
即在当地收买一家企业,注入自己的管理系统,先进技术,产品配方,营销经验后以原品牌连续销售。
六、营销策略
1、细分
1)、市场细分:
燕京啤酒主要把产品线集中在清爽啤酒,精选啤酒,黑色啤酒。主要细分依照:
5a地区细分不一样地区的人们喜好不一样的啤酒口胃,比方:
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北方人喜爱浓烈,豪放型,南方人喜好温柔细腻型,这种啤酒口胃较淡。
广东,福建,成都地区喜好口胃浓醇,泡沫细腻,苦味等。
b人口细分不一样的年龄段的人群需求是不一样的,比方:
方才毕业的大学生比较喜爱清爽啤酒,成功人士比较喜好精选啤酒,中年以上人口喜好浓烈啤酒,这种啤酒度数较高,颜色较深。
c、心理细分依照花费者的个性来推出的纯生,精选,燕京王就是为满足中高端顾客朋友的需求。
(2)、目标市场:
范围比较大,涵盖低,中,高收入花费集体。花费者的需求多样化,针抵花费者的不一样需求,这就决定了燕京啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客,为了留住顾客,燕京啤酒在啤酒市场的战略一定要靠
多样化的产品所有覆盖市场。
2、营销战略
1).市场定位
啤酒的花费有七个层次:
挨次为味觉与解渴、活跃气氛、口胃、愉快、身份、性格和品位。从花费
集体去解析,啤酒花费的主体为男性,年龄集中在20~60岁,花费的动机主若是友善气氛、放松心情。从选择啤酒来看,主若是由于口胃好,爽口;不易
醉,不易伤身体;价格优惠。所以,不一样的啤酒应该结合现真相况进行正确的定位。燕京啤酒的目标花费集体定位于不一样层次充满激情、活力蓬勃、热爱生
活的中青年集体。“燕京”主品牌主要有精选、清爽、纯生等不一样的6品类,分别拥有其不一样的产品特征,定位于不一样的花费集体。此中,精选啤酒是燕京啤
酒着力打造的经典品牌。清爽啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人的运动健康型啤酒,其年轻、时髦、动感的品牌形象为过去的经典形象注入了新的活力。燕京纯生则瞄准高端市场,定位于自然、健康、高雅。
(2).产品策略
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燕京啤酒的品种虽不算多,但是在每一品牌上都做的很精。针对不一样地区的人群交际需要,口胃不一样所以推出了不一样口胃的啤酒,比方南方人需要香醇
爽口的啤酒,所以燕京啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活质量较高,有必定的经济能力,所以在商务洽商场合选择12oP精选;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限,在休闲场合,他们会选择清爽型
燕京啤酒。
还依据照花费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是重申年轻人的个性和年
轻。
现有的燕京啤酒产品线有8oP、10oP、11oP、12oP等几大类。
为提高燕京啤酒的产质量量,燕京啤酒不停从外国引进高端技术,比方低温灭菌技术。燕京啤酒还踊跃开发新产品,比方燕京啤酒创新产品燕京王,燕京超爽啤酒等。
燕京啤酒为其不一样种类产品进行了异质化的包装,以突出其目标市场效应。比方清爽啤酒,纯生啤酒等的包装上有明显的流行性,为燕京啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础;在燕京啤酒的高端产品精选啤酒主要采纳了一致豪华包装的策略,依靠燕京啤酒理念和核心价7
值观,打造倡议健康的品牌,但产品包装成本较高。豪华的包装也表现了燕京啤酒的高品位品牌战略,以保护花费者心目中的高质量地位。
(3).价格策略
为增强盈余能力,燕京啤酒和青岛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争,转入花费行为细分,追求差异化、创新化发展,开发各种苦味、香醇爽口,区分同质化产品,提高产品附带值,防备价格战。
燕京啤酒在低端产品,中端产品、高端产品都有分布,像低端清爽型燕京啤酒,其价格比较低,基本上凑近成本,这样可以清理市场,增添自己的市场据有率,比方燕京灌装啤酒市场价是
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3."7元每灌,而其余品牌同类产品要高出
0."5元到
0."7元。高端产品有燕京纯生、12oP精选等,高端产品能增添燕京啤酒的销售额,并对自己的品牌塑造有踊跃作用。
(4).渠道策略
燕京啤酒在现有的基础上还要增强分销管理,提高渠道竞争力,增强分销创新管理,提高产品核心竞争力。燕京啤酒在与青岛啤酒竞争的同时,燕京啤
酒虽不像青岛啤酒那样拥有百年历史,但燕京啤酒在2008北京奥运会为官方资助商时,燕京啤酒销售额高于不停增添,其惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。别的燕京啤酒在拓宽渠道策略的同时要坚持五大原则。
集中原则:
人财物质源要聚焦,对选定的地区市场进行集中出击。像上海,北京这样国际化多数市进行要点攻击以抢占高端市场。8攻击单薄环节的原则:
燕京啤酒企业要擅长抓住对手的单薄环节来睁开营销攻势。燕京啤酒就应该在北京增添现饮的终端市场,以当先抢占市场,以形成固定的花费集体。
牢固要塞增强地盘原则:
在操作市场过程中,很多啤酒企业喜爱广种薄收,开辟了很多国土,却见效甚微,其实这对于一个市场是特别不利的,对于品牌也是一种损害。在网上有时看到顾客诉苦买的不是正宗燕京啤酒。在这里要重申一下,我们国家企业应该增强品牌的管理。
掌握大客户的原则:
深度分销要掌控核心分销商,掌握核心终端,企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。
未接见客户为零原则:
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既然是深度分销,就不该该存在一些接见的盲点,企业要建立健全客户档案与资料管理。
(5).促销策略
拟定了推行主题“开释自我燕京啤酒”,在流传上尽量凸现燕京啤酒的性
质。
在第一阶段的广告宣传中,啤酒以轻松、快乐、健康的形象出现,重申正面宣传,给从未饮用过青岛啤酒的潜伏花费者建立了心理导向。
在广告投放媒体的选择上,除了电视广告外,青岛啤酒还选择公交车,网络,报刊等。画面是一瓶啤酒,一杯满满的啤酒,细腻的泡沫在往外溢,装满的一杯啤酒给人一种舒适的感觉,让人联想到在酒场上与朋友畅谈的舒适心境,在商务洽商宴会上,买卖洽商成功的豪放心情。
七、策略实行
目前,燕京啤酒已经进入成熟期,燕京啤酒的市场远景还很广阔,随
9着
社会发展的不停行进,人民的交际活动也愈来愈屡次,人民对生活的质量提出的更高的新的要求,这就要求燕京啤酒跟着社会的发展千锤百炼产质量量,同时还要增添产品的附带值,大力宣传燕京啤酒,建立品牌有名度,要有特地的人员进行品牌管理。
燕京啤酒的销售地区比较狭小,中高端产品市场据有率较低,在销售渠道上要拓宽销售渠道,充分利用经销商的财力把产品推向国内,国际多数市。利用战略缔盟,和国内外有名的酒店进行战略缔盟是不错的选择,就仿佛百事和肯德基缔盟相同
在促销策略上,青岛啤酒在公共关系上做的很不错,但是中高端产品市场据有率不高,我们有必需反思一下了,在节假日休闲,出门旅行时候,我们能否也要面对旅客促销,特别是灌装啤酒。中国的旅行业发展远景还比较好,在旅行景点大力宣传灌装啤酒,合适旅行尽兴时的啤酒,在这种状况下,和百事,爽口可乐pk,感觉是不错的选择。
八、营销计划与执行
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