文档介绍：低成本高品牌
---中小型企业低成本品牌营销策略
品牌是什么
品牌=名牌? 爱多、巨人、长虹
品牌=有品位的牌子? 轩尼诗、劳斯莱斯
品牌=有销量的牌子?世界500强的企业(GE、沃尔玛)
品牌=顾客满意的牌子?海尔
品牌=更多顾客满意并有忠诚度的名牌产品?麦当劳、可口可乐、惠州的TCL、壳牌。
---从4P到4C,现在的品牌,更多是从消费者的消费忠诚度考虑,拥有高忠诚度的消费者越多,其品牌的价值越高。
营销理念的历史演变:4P->4C->4R
以满足市场需求为目标的4P理论----美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
以追求顾客满意为目标的4C理论----4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)munication)。
以建立顾客忠诚为目标的4R理论----21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。
关于品牌的几个概念
----核心价值是什么:性格的立体感。
1)功能性价值:强调产品价值;
2)情感性价值,强调认同感,共鸣感;
3)自我表现价值,强调个性。
以麦当劳为例:
功能性价值
口感、美味、
情感性价值
更多欢笑,更多选择
自我表现价值
I ‘M loving IT,就是喜欢它
品牌的核心价值
关于品牌的几个概念
Volvo:安全;---“如戴安娜坐的是Volvo,她会香消玉殒吗?”
飞利浦:让我们做得更好
雅芳:自信的女人;
P&g:美化你的生活;
劳斯莱斯:皇家贵族的座椅—尊贵;
宝马:驾驶的乐趣,潇洒、激情、活力;
佳得乐:我有我可以—个性十足;
可口可乐:从来就是这么酷---永远跟上时尚。
丽珠得乐:其实男人也需要关怀;
方太: 厨房专家
美的:原来生活可以更美的
农夫山泉:有点甜
李宁:一切皆有可能
著名品牌的核心价值
关于品牌的几个概念
品牌延伸与品牌架构
品牌延伸:成功延伸者— TCL
包括:彩电、手机、电脑等
品牌架构:
一品多牌:宝洁“洗发水系列”-飘柔\海飞丝\潘婷
一牌多品:娃哈哈\TCL\海尔等;
主副品牌:TCL-王牌\长虹-背投
中小企业的品牌现状
现状分析
只有牌子,没有品牌规划: 注册了企业的牌子,却对缺少牌子的规划
只求市场销售,不求品牌营销:清一色的销售人员挂帅
只有针对销售式的广告,没有以核心价值指导下的广告传播。
会聘请一个年薪过十万的销售总监,不会请一个年薪低于十万的市场总监。
中小企业的品牌现状
成因分析
要销量,不要品牌----没有做品牌的坚强意识。
即使要品牌,也难以找到合适的品牌操作人士。
即使拥有人才,也因品牌的“高成本”而退缩。
中小企业的品牌运作,真的贵吗?