文档介绍：中国移动和中国联通的品牌竞争分析
根据全球各国移动通信市场的调查数据表明:第三个运营商进入移动通信市场后四年内可以获取15%~20%的市场份额,并导致原有运营商的ARPU减少20%~30%,而随后的第四个进入者进入后四年内可以获取10%~12%的市场份额。虽然,目前我国移动通信服务行业的市场格局是双寡头(中国移动与中国联通)垄断,但随着政府3G牌照的发放,中国电信和中国网通这样非常有实力的电信运营商会进入移动通信市场,中国移动和中国联通会尽力守住已有的市场,中国电信和中国网通等新进入者会极力拼抢来获得市场,竞争将会更加激烈。各大运营商为了在激烈竞争中获胜,都在寻找差异化的方法,很明显,大家都盯上了品牌这个实现差异化、赢得客户的利器。
一、三大“转变”使移动运营商更加重视品牌运营
中国移动通信行业经历了三大“转变”,正是这三大“转变”让移动运营商开始认识品牌、了解品牌和运营品牌了。
(一)ARPU增长点从话音业务到数据业务的转变
    
根据占主导地位的全球移动运营商的环球调查证实,欧洲和亚洲主要的移动市场(瑞典和香港),仅仅基于SMS的移动业务的ARPU已经开始下降,只有进一步发展移动数据业务才能推动ARPU的增加。petition 市场研究公司近日对移动数据领域进行了预测,他们预测到2005年,亚太地区将超过欧洲和美国,成为领导世界先进移动数据服务的排头兵。预计年收入将达到190亿美元,其市场份额将占全世界40%。可见在中国移动数据业务也将成为ARPU增长的新的亮点。
由于移动数据业务将会集合大量的内容提供商,同时内容提供商所提供的内容也是丰富多彩,为了让产品更加有针对性,必须借助品牌这一差异化的利器来将内容提供商统一起来,更好地满足不同客户的需求。
(二)从网络运营商和业务提供商的定位到内容(方案)和服务集成提供商定位的转变
在传统的业务运营模式中,电信运营商既是网络运营商又是业务提供商,能够垂直一体化地控制整个领域。电信运营商为用户提供端到端的服务,在此过程中运营商即可以获取全部的业务收入。但由于近几年数据业务的发展,我国电信运营业的价值链正在发生裂变,裂变主要体现在以下两条路线:一是以内容为中心的价值链,内容提供商和聚集商成为整个价值链中价值的主要创造者;二是商业领域中以应用解决方案为中心的价值链,出现虚拟运营商、应用方案提供商、综合运营商。
移动运营商定位的转变,使得运营商提供的产品从纯业务转变成内容(方案)和服务的整合,由于不同内容(方案)和不同服务的组合会产生出很多不同特性的产品,这些产品会针对不同的客户群、采取不同的宣传渠道、制订不同的价格等等,这些因素促使设计不同的品牌来相互区分。
(三)从电信业务到电信产品的转变
    传统电信业务是一个业务单元的概念,只能满足用户某方面对电信业务的需求,这在简单话音需求阶段可以被大家普遍接受,运营商也相应的提出一些根据业务特性的业务品牌,如中国移动早期推出的全球通和神州行两大业务品牌,但随着社会经济以及技术的发展,特别是数据业务的发展,人们的需求开始多样化,开始需要不同业务单元组合起来共同满足用户的需求,同时电信运营商也充分意识到在如此激烈的竞争中要想取得胜利,必须提供满足用户不同需求的业务组合,这时电信产品的概念就凸现出来了,随之相应的电信产品的品牌也就产生了,如中国移动推出的动感地带等。
目前移动运营商决不是单纯依*技术创新来赢得市场,必须根据市场细分来组合不同的业务,最终推出电信产品,一个完整的电信产品是一定不能缺少品牌的,因为它包含着这个电信品牌的特定属性是什么、它给顾客带来的利益是什么、它体现了移动运营商的价值感、它还附加和包含了一定的文化和个性,同时它还指明了购买者是谁。
二、中国移动和中国联通的品牌体系
(一)中国移动的品牌体系
中国移动目前的品牌体系主要有三大品牌:全球通、神州行和移动梦网,其中移动梦网下面又有四大子品牌:动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。
中国移动的品牌体系中既有业务品牌,也有客户品牌,所谓业务品牌,就是根据业务本身的特性来制定品牌,如“全球通”、“神州行”最初都是语音业务品牌(只是目前通过有意识的丰富业务内涵,把它们向用户品牌过渡),“随e行”就属于数据业务品牌;而用户品牌就是以目标客户的某种特征为基础(如年龄特征等),按照他们的需求特点来建立品牌,如
“动感地带”的目标客户就是15到25岁的年轻人,以学生和刚工作的白领为主;很明显
用户品牌是更能实现差异化的竞争优势,业务品牌向用户品牌的过渡这是中国移动进行市场竞争最好的选择。
中国移动推出各种品牌的目标人群及提供的业务如表1所示:
品牌
目标人群及提供业务
全球通
高端人群和成功人士,为客户提供语音和数据业务
神州行
低端人