文档介绍：工行网上银行业务经理市场营销讲义
作者:人间天堂
发布时间:2004-5-30 12:25:23
银行是什么?银行是否需要营销
银行大楼在人们的心日中犹如希腊神殿,使人深深感受到银行的重要和可靠,银行大楼内庄重威严,出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大写字台前面一个比他自己低得多的凳子卜,办公室的窗门开在这个银行高级职员的背后,阳光倾注在孤立无援的顾客身上,这位顾客正在努力地诉说着他(或她)为什么要借款的理由。
银行界对营销既不理解也不注意。银行提供必要的银行服务,银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款,或者为保管箱而费心。这一切便是营销时代以前的银行的写照。
全球银行对银行营销认识的五个阶段
第一阶段:营销是广告、销售促进和公共宣传
银行和其他金融机构为应对储蓄方面的激烈竞争,决定增加广告和促销预算:它们通过赠送雨伞、收音机和其他“诱饵”以吸引更多新的顾客。这样迫使竞争对手也采用了同样的措施,急不可待地雇用于一批广告代理商和促销专家。
第二阶段:营销是微笑和友好的气氛
银行不久认识到:要吸引一批人并不难,难的足要使这批人成为忠实顾客。这些银行开始形成一个更全面的营销概念,即要尽力博得顾客的欢心。银行职员必须学会微笑。出纳员必须重新培训,必须移走出纳员窗口前的栏杆。银行大楼内的布置必须重新设计,以造成一种温暖、友好的气氛。甚至连银行本身那种古希腊神殿式建筑的外貌也必须加以改变。然而,它们的竞争者很快觉察到所发生的一切,于是兴起了同样的友谊培训和装饰改进的热潮。结果,家家银行都变得如此亲切感人,以至于人们很难以哪一家态度友好为决定因素来选择银行了。
第三阶段:营销是细分和创新
银行开始寻找新的竞争工具,它们对市场进行细分,并开发新品种为每个目标市场服务。例如,花旗银行今天向顾客提供的金融服务多达500种以上。然而,金融服务相当容易模仿,优势的寿命很短。当然,如果一个银行能始终不断地创新,它就能一直处于领先地位。例如俄亥俄州的哥伦布第一银行之所以成为市场领导和迅速发展,是基于不断对新的零售银行产品创新的独特能力。
第四阶段:营销是定位
如果所有的银行都做广告,都微笑服务,都细分市场和创新,那又将会发生什么情况呢?显然,它们开始看起来是一样的。于是,银行被迫去探求新的有所区别的基础。它们发现没有一家银行能够同时成为所有顾客心目中的最佳银行,没有一家银行能提供顾客需要的全部服务。一家银行必须有所选择。它必须研究它的各种机会,并在市场上确定一个位置。
定位不等于形象的塑造。定位就是试图按实际业务范围把某银行同其竞争银行区别开来,以成为某一细分市场中的较佳银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异,这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。
第五阶段:营销是营销分析、计划和控制
银行现代营销观念就是要建立一个有效的制度来进行营销分析、计划和控制。
案例:某大银行在广告、友好、创新和定位诸方面都做得很完善,但却缺少一个健全的营销计划和控制制度。每个会计年度,一些负责商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务量指标,通常都要比上一年增长10%。与此同时他们请求的预算也增加10%。他们在提出这些目标时并没有附上其相应的理由或计划。高层管理当局对这些能实现其目标的高级职员深感满意。后来,一位被认为工作出色的负责发放贷款的高级职员退休了,接任的是一位年轻人,他提出明年要增加贷款50%!至此,该银行才痛苦地认识到,它没有去衡量不同市场的潜量,没有要求制订营销计划,没有确定定额,也没有建立一个适当的奖励制度。
营销的概念
营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
营销概念的主要观点
l 营销者:更积极、主动寻求交换的一方,可以是卖方,也可能是买方
l 需要:人类没有得到基本满足的感受状态,营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
l 由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这是一种对服务的包装物。因此,营销者的工作是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。
l 营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见,营销者不能局限于出售消费品,他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
l 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理的概念
计划和贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标,实