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尹晴晴一、适度控制渠道对企业营销的重要性
分销渠道是企业完成其产品(服务)交换过程,实现价值,产生效益的重要载体。其目标是达到顾客期望的服务水平,提高渠道服务产出,在企业营销中具有十分重要的作用。目前国内外许多企业都有意识地加强了渠道的管理和控制,力图通过分销渠道的管理、创新和再造来提高渠道运作效率和效益,获得企业的竞争优势。但从企业的营销实践看,目前在企业的渠道管理中倍受困扰的问题是:为实现成本的节约和一流的运作效率,应如何对渠道进行适度控制。根据企业的营销实践,适度控制渠道的重要性主要表现在以下三方面:
1、顺利实现企业价值。分销渠道是产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的通道,若分销渠道不完善、建设滞后或控制不当都会影响企业经营目标的实现。有效的控制分销渠道,可使企业的产品或服务更顺利地实现其价值和进入消费领域。
2、发挥渠道功能,提高企业经济效益。分销渠道的功能主要有调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务和风险等,使产品(服务)在转移过程中创造产品所有权效用、形式效用、地点效用、时间效用。适度控制渠道可使上述的渠道功能得到更好发挥,使销售过程更顺畅,更有效节约交易成本,提高交易效率。
3、确立企业竞争优势。在市场环境迅速变化和竞争日趋激烈情况下,致使很多企业的生存发展情况,在很大程度上取决于其分销渠道系统的协调与效率,以及能否最好地满足最终消费者的需求。可以说如果企业不能对分销渠道进行有效的管理和控制,就无法有效地保护现有的市场和开拓新市场,也无法获得比竞争对手更低的成本,无法获得创造具有独特经营特色的竞争优势的条件。因此,对分销渠道的适度控制,是确立企业竞争优势的重要武器。
二、影响企业分销渠道控制的因素
1、价格因素。渠道销售过程中价格体系混乱,这是目前我国企业普遍存在的一个问题。价格作为营销组合的一个重要因素,是竞争的重要手段。如果价格体系混乱,就可能扰乱整个市场秩序,影响产品的市场竞争力。
一个完善的价格体系应包括对不同的经销商,如代理商、批发商、零售商,制定不同价格政策,使每一个经销商都愿意经营本企业的产品。对任何一个经销商的差别对待,都可能引起其它经销商的不满。针对不同的目标市场制定不同的价格是必要的,但必须要掌握的一个原则是,价格差异的幅度应该控制在不能让经销商利用这种价格差在不同地区市场上窜货的范围内。
2、产品因素。企业把产品交给经销商,由经销商一级一级地分销下去,由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因,经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上,厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。另外,经销商不是只经销一家的产品,企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己,扩大自己在当地的市场份额。若厂家与经销商的利益矛盾,将使得厂家无法确保一个稳定的市场,经销商无序经营,窜货、降价倾销现象屡禁不绝。
3、渠道成员因素。渠道的功能是通过渠道流程或渠道中不同成员的职能来完成的。而渠道的基本业务流程有实物流、所有权流、促销流、融资流、洽谈流、风险流、支付流和信息流等。这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿起来,形成一条通道。这些渠道的职能和流程客观上是可以由不同的成员来承担,而特定的机构往往只是从事其中一项或多项流程。原本由设定成员执行的职能一旦转移到其他机构,渠道流程和职能实施情况也必然发生相应变化,企业对渠道的控制力也可能会随之降低。
三、企业分销渠道适度控制的方法和策略
1、渠道价格控制策略。价格是影响厂商、经销商、市场和消费者的重要因素,故此,合理而准确的价格政策是保障厂商利益,调动经销商的积极性,吸引消费者,战胜竞争对手,保证市占有率的关键。
价格控制包括价格维持和价格差异化两种策略:
(1)维持策略是指供应商通过控制产品价格,渠道成员不能以低于或高于供应商制定的价格销售产品。这种政策也称“转卖价格维持策略”,实施价格维持策略有以下几个方面的优点:
①防止了价格折扣行为,有利于维护市场秩序,能够保证客户得到更多的信息和服务;②避免经销商潜在的提价冲动而背离供应商和顾客的利益,有效维持价格的竞争力;③能够由此稳定的利润率,为新的供应商获取经销商的合价提供了途径;④支持品牌“价格-质量”形象,鼓励经销商尽力推销自己的品牌而不是竞争者的品牌;⑤保证本品牌广泛分布和易获得性;⑥可观利润使渠道成员退出协议的代价高,可以防止价格维持者转变为价格折扣者。
(2)异化策略是供应商对不同的细分市场采取不同的价格策略的行为。公司之所以能够采取价格差异化政策,主要是因为市场本身存在差异化,由于市场存在着不同的需求,成本、价格敏感度和竞争通常会因细分市场的不同而显著不同。采取单一价格的销售策略不利于价格竞争,也不利于获得利润。
2、渠道产品线控制策略。产品线控制是由渠道管理者控制渠道成员经营的产品线的深度和宽度,主要有独家交易策略和捆绑销售策略。
(1)独家交易是指卖方(供应方)要求它的中间商只能经营其产品或品牌,或者最起码不能经营其直接竞争对手的产品和品牌的交易行为。独家交易使中间商更为依赖其供应商,供应商因此能获得中间商对其忠诚。具体说来,独家交易的策略具有以下几个方面的好处:①排除了竞争者通过已与自己签定独家交易的关系的中间商销售商品的可能;②与中间商保持长期独家交易的关系可以使供应商较为容易地预测未来的销售情况,有利于供应商在生产和后勤保障上的工作安排;③中间商可以获得稳定货源和进货价格和有效的降低管理成本;④中间商可以获得供应商提供的促销支持和其他帮助,同时避免经营多品牌所带来的存货成本的增加。
(2)捆绑销售策略是供应商要求经销商除了购买其需要的产品或服务,还需要购买卖方的其他产品或服务的销售行为。实施捆绑销售策略能有力地维护本品牌销售,同时压制其他竞争品牌的销售,采取捆绑销售还有其他方面的好处:①可以用要捆绑的产品或服务(如复印纸)来衡量被捆绑的产品或服务(如复印机)的使用率;②可以利用利润低的被捆绑的产品或服务(如剃须刀架)来带动利润高的要捆绑的产品或服务(如剃须刀片)的销售;③把被捆绑的产品和要捆绑的产品放在一个包装容器中进行销售,可以节省渠道成员的产品包装成本。
3、渠道所有权控制策略。渠道管理者通过有效的控制市场,会通过控制所有权来进行垂直整合。实施垂直整合有自己成立某些渠道功能的组织单位(内部扩张)和收购其他渠道成员(外部扩张)两种方式。无论是通过内部扩张还是外部扩张方式进行整合,都可以使渠道成本降低,提高渠道管理效率,而且还会对价格控制、产品线控制和市场覆盖率控制产生更加有利的影响。
制造商(或供应商)还会通过控制所有权来达到多渠道分销的目的。多渠道分销策略可以通过“价格挤压”和“水平合并与共谋”等方式来争取更有利的竞争地位,进而进一步加强对渠道和市场的控制。在某一个特定市场中,卖方的竞争对手如果是一个强大的经过垂直整合的公司,就有可能遭到这个对手的“价格挤压”。比如,建筑用铝材的制造商在原材料价格上涨时都会面临压力。“水平合并与共谋”又称为横向整合渠道系统。在多渠道营销的情况下横向整合可以有效的控制市场和抵御竞争。
四、结束语
控制是渠道管理是重要职能,也是分销渠道管理过程的重要环节。分销渠道控制是渠道管理者实现其渠道管理计划而对分销渠道运作的管理过程。通过实施正确的价格策略、产品线策略、所有权策略对渠道进行有效的控制,有利于制定合理价格、提供合理的产品组合宽度和深度、缩短交货期、稳定市场秩序、实现分销渠道管理目标,达到顾客期望的服务水平,提高渠道服务产出。
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