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成功促销的策略
根据本人在策划与组织各类促销活动的微薄经验,总结了下述SP活动成功必须具备的八个的条件,现结合活动开展中的不同情况,逐一进行分析,盼对各位在进行促销活动时有所帮助:
1、活动创意到位
目前,食品类、保健品类、各类服装、文具等商品均将促销看作是一种即时见效的营销战术,导致各商场、药店、公园、广场上促销活动层出不穷、又多又滥,使消费者眼花嘹乱,并逐渐对中、小型的纯粹的促销(折价,赠送类)活动失去兴趣。
要想在众多的促销活动脱颖而出,迅速引起消费者的关注,必须在活动创意上下功夫,力争符合SP活动的“三新四性”原则(此部分内容另有专稿)。
A、三新方针:新由头、新卖点、新活动形式
B、四性原则;促销性、公益性、权威性、新闻时事性。
2、前期宣传造势到位
促销活动的开展,需要更多人了解、认知,甚至直接产生行动-----购买产品,自然要众多的人知道并参与这个活动,才能达到我们的宣传和销售目的。
因此,必须要将活动通知最大面积地散播出去,这必须需要广告的配合,需要广告媒体介入,发布活动通告常用的方式有:
活动NP、电视字幕预告、广播活动用DM、报贴、海报、终端包装物上印刷活动通告(如台卡、立牌等)。
而且的,在发布活动通告的同时,进行产品功能机理的宣传,比纯粹的产品广告更引人关注而有效果。
3、政府公关到位
所有的SP(尤其户外)活动,均要与众多的政府主管部门主管部门打交道,活动能否顺利举行,与他们的支持关系甚大,一个部门出现卡壳,即可能导致整个活动改期或流产。因此,政府公关关系的良好保持至关重要。
一般来说,凡户外销售宣传性活动,首先须选定场地所有权部门的同意,获得工商局广告管理科的审批,取得环保、城建、交通、卫生等部门的“准行证”才能保证活动正常开展。
因此,各市场人员从一进入当地市场起,均需要与当地各政府主管部门建立良好关系,工作做到面前,以防患于未然。
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4、组织分工到位
一般促销活动的执行,分前期准活动执行、活动后监控三个阶段,环环相扣,一个细节的不慎或疏忽即会将活动全盘砸锅,必须要求市场部活动执行人员有高度的责任心和强烈协作性,要求活动指挥具有大局观和周密细致的“小心眼”,在进行分工时做到环环紧扣,事事有人,人人有责,分工明确:
●活动准备期一般有下列事项:
①政府公关;
②活动通告的发布(新闻媒体、户外宣传、小报投递等);
③活动用宣传品及礼品准备;
④货物准备;
⑤活动现场的提前勘测与布置;
⑥参与活动的医生、促销人员、业务人员的分工与培训;
⑦与各销售终端进一步联系沟通,力争产品陈列面宽、展位突出、营业员能进行正面导购,并在终端包装上下功夫,烘托销售氛围。
⑧提前约请新闻媒体进行活动采访并报道。
●活动执行:
①提前布置好现场,桌椅摆放、货物堆列、彩旗、横幅、展板、海报及其他宣传品,做到现场气氛浓烈、庄重。
②人员分工明确:专人与接待政府部门人员,专人接待媒体人员,品尝品和销售品分开,专人收钱售货、专人发放品尝品,专人维持现场秩序,专人散发宣传品并注意现场卫生。
有活动现场指挥一名,负责全局监控、局面控制、现场调度等事务。
③人人仪态端庄、大方,人人均有引导和产品介绍的义务,人人均有维持现场次序、人流引导、环境卫生的义务。因此,需要促销及业务、宣传人员均熟知产品知识、了解目标人群基本生理的常识掌握竞争对手的优缺点,以便向消费者作诚恳、理性的产品介绍。
④有义诊医生的话,注意医生的遮阳(夏)、避风(冬季),及时送水、用餐,让医生向消费者进行产品推荐。
⑤有优惠销售、产品品尝或赠送时,以此作为维持现场气氛的手段:
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现场人少时,向小朋友送气球、小红旗、品尝品吸引人群;人较多时重度消费群,选择向他们介绍产品;赠送品还严格按预约登记发放,以免出现争抢、场面混乱的现象。
⑥活动结束时,即时清货,清款、清场,并打扫卫生。
●活动后期工作
①追踪各新闻媒体报道并录像、留样。
②进一步加强终端建设工作。
③密切关注活动后终端走货状况,适当调整广告投放频率及规模。
④完成活动总结报告。
由于所述,促销活动是最考验各市场部管理的条理性、工作的细密性、人员的团结性的,营销市场主管及员工应不断总结、不断提高,更好地推动市场的发展。
5、现场气氛到位
促销活动的现场气氛,靠我们的宣传品布置、人员形象、现场组织来营造,现场气氛的优劣,直接决定了活动的引人注目性、聚人的多少、销售量的大小及宣传效果,不容忽视。
①现场宣传品一般有:
A、横幅:要有主横幅(活动主题)一至两条,产品横幅(功效及特点)数条,若节日需要祝福用横幅数条,除主横幅可略长,宽外,其余横幅均要求色标一致,字体统一、长宽一样、悬挂高度基本一致,横幅间距相当,具备优秀视觉效果。
B、彩旗:不同色彩间插,但字体、字样相同,距离相当,对活动桌椅、人员区形成半弧形包围或矩阵包围。
C、展板:展板摆放在活动用桌椅两侧或斜前方,用展板表述下列内容:产品介绍、企业简介、活动须知等。
D、桌椅:桌椅摆放整齐有序,统一用专业促销台。
E、其他:现场可将小挂旗,海报用绳子连成一串悬挂,烘托气氛。
在现场占地选择上,注意夏天避阳(阳光直射,消费者停留不久,自己员工也受累)避雨、冬天避风。同时,位置要显眼,现场可聚集人容量大。
②人员形象(市场部业务人员全部身着公司统一制服)
A、发放宣传品人员必须要有礼貌,不能胡乱塞给消费者,而是·面带笑容,说一声:·您好,某某产品优惠促销,同时用手指向活动现场·。
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B、礼仪人员挂带绶带,大型活动时礼仪人员可着礼仪服装(不特别要求穿公司促销服装)以显示隆重气氛。
C、产品介绍时,销售人员站、坐端正,耐心、细致、诚恳地回答消费者的问题并与之交流,不得互相聊天吹牛,躺、趴在桌子上,除喝水外,吃饭等须轮流避开现场至别处。
D、若有医护人员请他们统一着白大诖。
③现场组织
现场组织与调度主要有以下职责:
A、让现场人群整齐有序;
B、监督指导宣传人员及礼仪人员工作;
C、现场促销及宣传气氛的把握;
D、货物、品尝品的发放指导及调配;
E、政府主管部门与新闻媒体部门人员的接待与引导;
F、活动进程时机的控制;
G、防止竞争对手干扰和捣乱。
6、人员培训到位
①业务销售、宣传人员:
A、产品知识培训;有关竞争对手问题如何回答;产品目标人群生理常识的培训;
B、活动意义,重要性的讲述,提高士气和责任心;
C、讲明各人须完成任务及分工情况。
②义诊医生
与他们进行感情沟通,详细介绍本产品状况,并请他们向消费者诚恳推荐。
7、终端建设到位
活动前后,均须进一步加强终端建设,因为:
①活动前由于有一定活动告知广告力度,消费者可能会去终端了解本产品情况;
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②活动后产品知名度提高、认知面扩大,终端建设的到位程度将直接决定促销活动的后效应。
8、新闻报道到位
公益性活动的新闻预告,各种活动后的新闻报道及评述要抓好,将进一步有利于企业与产品的形象提升。
还有一点要强调的是,在确定活动时间和场地后,密切关注天气的情况,雨水量多或可能下大雨的季节,应考虑活动侯选场地,一旦天气不好时,可尽量减少减低活动效果因素。
一般来说,每次活动若均能接上述几个“到位”去贯彻与执行,都能获得较好的促销成果
促销应遵循的五大策略
所谓促销,市场营销学是这样定义的:营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的。它可以通过广告、人员推销、营业推广和公共关系四个方面来实现。从理论上讲,促销就是要达到扩大销售的目的,但是在市场操作中,促销并不能都达成这个目的,甚至是投入了大量的时间、人力和物力,却“鸡飞蛋打”,不见其利,反致其弊。造成这种状况的原因很多,譬如说考虑不周,准备不足,执行不到位,时机不宜等,如何才能保障促销成功,实现销售最大化呢?笔者观察和研究了许多企业的促销活动,发现成功的促销应遵循以下五大策略。
一、寻求差异化策略。
现在的市场上真可谓“锋烟四起”,随处可见热闹非凡的促销,什么打折、买二赠一、积分返点等等,真是“一步一活动、一步一盛景”,更有的企业提出“月月有促销,月月有赠品”、“半年大促销,月月小促销”等口号,大有促销决胜市场之势。
然而在如此复杂的市场环境中,如何能保证一个促销活动不被“淹没”呢?这就要求“促销”在策划阶段就必须坚定差异化战略,也就是赋予促销活动方案以一个不同于其他活动的思维和操作方式,从而确定它不同于其他活动的一个亮点,让消费者从活动中得到新鲜的感受而关注该促销活动后面的人员、企业、产品,并进一步与该人员、企业、产品达成互惠的消费行为。
如何找到这个差异点呢?这并不是让活动策划者一味地挖空心思去标新立异,去建空中楼阁,而是策划者本身就应该进行差异化思维。而这种思维方式的拥有,在于对行业的全面了解,各种资讯的丰富及对消费者心理的真实把握。
另外,差异的获得是一种思维与操作方式上的差异。譬如说大家都在买二赠一,你来一个买三赠一,这不叫差异,而是应该从活动的主题、活动内容、活动时间、地点等各个方面综合评价和思考。这种评价和思考有着本行业的创新,也可以把其他行业的经验引入本行业。
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从某种程度上说,差异是促销的灵魂!
二、明确整体性策略。
有很多企业也非常重视促销,譬如节日来了,销售额下降了,怎么办?于是开始促销了,但往往是仓促上马,而仓促上马的结果是活动进行得很混乱、达不到预期的效果,或者是某一时期活动非常多,而其他时期活动很少,或者是所有的活动都似曾相识,有重复之嫌。造成这种状况的原因在于企业未能明确促销的整体性策略,也就是缺乏一个整体性的长期促销计划,不能按计划、有步骤地执行。
明确整体性策略对于一个企业实施成功的促销活动是非常重要的!因为一个整体性的长期促销计划,能够为企业的经营活动提供一个正确的目标与方向,也能让整个企业都能认真思考现在与未来的形势,并能在促销计划的实施过程中,不断改进促销方法。
当然,促销由于它的特点,每个促销活动都是阶段性的,促销计划也有着一定的时效性,它应该根据企业的经营状况、经济环境、市场的变化而注意协调和修改。
明确整体性策略不仅体现在一个企业的促销计划上,也体现在一个企业对于它的整个市场统一、全面的思考。应该说每个企业的市场都不是一个固有模式和一成不变的市场,具体到细分市场都是千差万别的,所以,它的整体性策略体现在如何覆盖最大范围内的目标市场。这就要求企业的整体性策略全面考虑不同市场的情况,不同消费者的心理并采取不同的促销战术而达成一致的促销效果。
三、追求规模效应策略。
整体性策略是一个企业对于整个市场的思考,它是自上而下的,而追求规模效应是一个自下而上的策略,它是重点达到细分目标市场的效应最大化而实现整体市场的规模效应。也就是说,在细分目标市场上如何保证促销活动的内容覆盖最大范围内的目标客户群。
很多促销活动往往拘泥于一个固定的店或其他场所,譬如说海报的张贴,对顾客的宣传都局限于促销活动场地本身,无法以一种最有效的方式进行辐射。虽然说,辐射范围越广,投入的费用越高,但我们可以通过整合不同的促销手段来进行立体式的促销,譬如电视、报刊宣传、在繁华地带发放宣传单、让老顾客进行口碑宣传、进行电话或邮寄DM等多种形式,即可以达到促销活动内容最大范围内的最密集的辐射,从而有效地实现规模效应。
追求规模效应策略可以覆盖最大范围内的目标客户群,也可以让促销方用最小的投入来营造最大的攻势,收到最好的效果。
四、立足实用主义策略。
作为一个以实现销售最大化为目的的促销活动,理当从消费者的角度来考虑促销活动的细节。
首先,促销活动应该让消费者花最少的成本知道促销活动的内容并愿意参与其中。譬如说消费者获悉促销活动的途径。有的消费者喜欢看电视,有的消费者喜欢看报纸,不同的途径消费者所付出的成本是不一样的,而从一个不熟悉的渠道获取信息的成本相对更高,消费者是否愿意花更大的成本去了解一个信息呢?显然不愿意。
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其次,促销活动应该让消费者真正得到实惠。虽然促销都是采用打折、赠送物品等方式,但不同类型的消费者所感觉的却不是一样的。有的消费者希望少付一些钱,而有的消费者则希望得到额外的奖励等等,这都需要在促销计划中认真地细分消费者的心理并实施之。促销活动所准备的赠品、折扣、奖励等,也都应该充分考虑到消费者的心理、消费者的实际需求和促销活动所立足的市场本身等因素,力求实用。
第三,促销活动应该实事求是,不可华而不实,建空中楼阁,也不可欺骗消费者。有很多促销活动的海报往往写得天花乱坠,什么将钻戒、几日游等等,而促销后往往得没有下文,或者只是商家的一些关系户得到了实惠,让其他消费者有了上当受骗的感觉。
五、达到资源优化策略。
促销的目的有很多,但无论是扩大销售额还是招徕新顾客,都不应盲目地追求目标的实现而造成资源的浪费,譬如说促销使销售额增加了,但费用也增加了,结果利润反而下降了,这就得不偿失了。
所以,我们在拟定促销计划时应明确时间周期、活动对象范围、应达到何种目的,这也是营销学中常说的“六因素检查法”:WHAT,做什么;WHY,为什么;WHERE,在什么地方;WHO,谁;WHEN,何日、何时;HOW,多少,如何。
然后进行费用预算,估算投入产出之比,不可盲目追求销售额而忽视费用的增加,并在促销时采用不同的促销手段,合理配置人力、物力和时间资源,从而达到资源优化的目的。另外,资源优化的实现与否也要评判促销是否损害了企业的品牌形象和长期利益。
总之,促销作为营销组合的要素之一,已成为现代企业经营的基础性理念,也是一个企业在市场中生存和发展的必要手段之一。如何达到促销的最佳目的,不仅要看一个促销计划的完善与否,策略的正确与否,而且也要看促销人员也就是执行者的才智和努力,还有促销所要推动的企业所拥有的产品和服务本身。不可掌握的因素太多,但不管怎样,成功无常法,只有达到了计划目的的促销才算成功的促销。