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原料涨价,方便面行业的机会与威胁
5月28日,24度棕榈油已突破8000元,到达内陆地区(重庆)的价格已达到8100元/吨,从年初的6000元的价格每吨上涨了2000元;小麦的价格今年上半年虽然趋于稳定,但是方便面其他的原料如香辛料的上涨幅度也很大,原料上涨造成方便面的成本提高,给整个行业带来比较大的影响。
06年方便面行业的年成长几乎是停滞的,除了个别品类,如1元产品和干脆面比较活跃之外,其余品类均属于稳定或者下滑状态,(低价面)一直呈下滑趋势;因为成长率的减缓,行业的竞争格局已经趋于稳定,占有率的座次基本已经排定,康师傅、华龙、白象、统一,华丰依靠干脆面的表现排到第五,前五名之后,锦丰、斯美特、庆威这几家企业成长的势头比较明显,其余年销量在1亿左右的企业未来会相当艰难。
自06年11月面粉和棕榈油大幅度涨价后,很多厂家都尝试上调方便面价格或者调低方便面的成本。前期因为各厂家均在扩充生产基地,一段时间内造成了产能的大量闲置,为了消耗多余的产能,于是价格战在06年的夏秋两季打得异常火热。而河南、河北的一些小厂之前的策略就是靠低价低质给予通路很高的利润来切入市场。成本的不断上升意味着利润的减少,对于方便面企业生存产生了极大的威胁。
在原料不断上涨的压力下,方便面行业的涨价是势在必行,笔者认为可能要经历四步:
第一轮:降低促销,经销商利润减少
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原料上涨后厂家第一要做的就是缩减促销力度,减少在通路中促销的投入,但批发通路对于价盘的认知仍维持在原来的水平线,经销商为了销售,只有牺牲自己的利润来维持原来的价格。短时间内,经销商的利润是有所损失。
从06年底的市场表现来看:各方便面厂都从原料上涨获得了一定好处,在原料上涨的风声下,整个流通渠道开始屯货,一些卖场也跟风而上,经过几个月来看市场:价格并未上调多少,倒是几个厂家因此给通路塞了一大批货而已。07年3月以后,因为面粉价格的逐渐稳定,各厂家的促销战又逐渐开始,原来在涨价中上调的价盘部分又有不同程度的回落;即便是部分厂家联合所订定的攻守同盟,也依然无法抵消因产能剩余而带来的压力。
总体来看,实际价盘较前期还是有一定幅度的提升。
第二轮:减低成本,降低克重,外包装质量降低;
价盘上调后,成本的压力依然存在,于是需要进行成本的精进;从07年1月起,很多厂家的都在做产品克重的调整,如中价面克重从110调整到106,包装膜厚度减低,纸箱的成本也在降低,从内部来做成本的压缩;
第三轮:减少批发和零售环节的利润
在成本压力继续增加的前提下,也就是本文开头所提到的棕油上涨的趋势,未来各厂家必然会调整出厂价格,继续降低通路促销的投入,整体的价盘还会继续攀升;在终端进价还未形成认知的情况下,短时间内会压缩批发商的利润;而终端进货价盘提升后,末端的零售价格不变,必然会减少零售商的利润;
目前是各主要厂家都在观望态度,在竞争的压力下,谁也不会贸然作出大幅度提
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价的动作;但是在棕油持续上涨的压力下,一定会有厂家率先调整价盘。
第四轮:零售价格上涨,
在成本的压力下,原来的成本无法作出物超所值的产品,如果继续下去的话,厂家的利润可能是负数;从出厂到终端的价格一路上扬,最终挤压了零售商的利润,为了维持利润,零售商必须要提高产品的零售价格。
以大家比较关注的24入的中价面为例,之前提到现有1元产品的品质是物超所值的,价格的调整会提升到多少呢?
厂价
批发进价
经销商利
润
批发出价
批发利润
零售商出价
(1元/包)
零售商利
润
备注
18
19
1
20
1
24
4
现状
19
20
1
21
1
24
3
整体上调1
元
从上表看出,价盘整体上涨1元时,零售商的利润受损,每箱3元钱的利润是无法满足零售商的需求的,而且未来可能上涨的不止是1元,零售商会尝试提高价格,,在浙江、苏南、西南地区这样的做法已经很普遍。
,,,,就无法跟康师傅竞争,所以中价面零售价格的调整未来会是比较困难的。
这里针对1元产品未来的前途做一下预测:
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原来康师傅红烧牛肉面82克,,后来随着1元产品的出现,各厂家逐步投入开发中价面产品,其中以华龙的今野拉面、东三福,白象的东北大骨、大骨面,顶新的超福为主,锦丰的味之家和斯美特的思圆在局部地区也占有一定的份额。中价面的主要消费者为学生和打工的人群,所以量大和实惠对于消费者的需求是很好的满足。
,因为零售时通路也不愿找零钱,很多时候是卖1元,尤其是在江浙地区、西南地区、还有真正的农村市场,这些通路需要较高的通路利润,所以卖1元的产品就是我们现在所说的平价面的品质;因为有这样的例子,,、今道面馆、大骨拉面,顶新的一碗香,锦丰的银丝拉面斯美特的思圆等等,这些产品的成本相对低,厂家有利润,也能够给够通路足够的利润,零售价格可以卖1元。。
所以,原料上涨对于而现有中价面的影响是:中价面未来则缺乏足够的利润空间,未来可能会提升零售价格,或者是逐步降低品质来维持生存。,不再有物超所值的诉求了。
笔者认为:在未来中价面降低品质后,下一轮的价格竞争仍将持续,从目前市场上华龙出的几只产品来看,已经有这样的苗头。
谈完了原料上涨对中价面品类的威胁,可以这样说:原料价格上涨对于低价面的威胁是最大的;低价面这个品类,80%在农村市场销售,而且70%的比例是被消
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费者以干吃的方法食用;现有的70-80g的产品,棕油占据了20%的成本,毛利率较低,原有的很多低价面的厂家都是在微利经营;成本上涨后,造成低价面只能限产或限销,而低价面末端零售价格的上升没有空间,原来70g的产品即使减低到60g后可能还是会亏本;所以判断低价面未来的方向必然是会萎缩,大部分转化成为干吃面的市场,以华丰为代表的干吃面品类已经持续2年维持高的成长率,40左右的克重,成本不高,尚有一定的利润空间。
威胁与机会应该是并存的,我们接着要谈原料上涨对于行业产生了那些机会点;
首先看原料上涨给消费者带来了的是什么呢?
1、小厂的产品为了低价切入市场,不惜使用低劣的原料,偷工减料的事时有发生;实际上是损害了消费者的利益;而农村的消费者和通路选择产品的时候注重价格的因素较多,给这些低质产品提供了生存的空间;此次行业的洗牌,低质低价的小厂无法生存,正规厂家的产品也能够进入到农村,对于农村的消费者来说,可能价格上会有一定的上升,但是产品的质量会让人放心了。
2、打工族群和学生基本以1元的产品的消费为主,原有的超值的概念会逐步消失;未来的1元产品可能从口味上和份量上都不能让消费者满意,。
给行业带来了什么样机会?
1、此次原料上涨所带来的冲击,原来以低价面为主的很多小厂,在价格高昂的棕榈油面前会逐渐止步,带来行业的洗牌;从兰彻斯特法则来看,一些小厂在中等厂家的射程距离内,小厂退出所形成的市场真空和拥有网络的经销商会成为众多厂家争夺的对象,这些客户有资金,有网络,突然没有了产品,一定要寻找代理其他的方便面品牌,这样会让有准备的厂商提高其市占率;例如:
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07年初中旺在河北、西北、山东等地区退出后,恰逢华龙二部的今道面馆上市,今道面馆迅速补充了原来中旺面馆退出所腾出的部分市场空间,成为中旺退出后的最大赢家;04年陕西的熊毅武因资金问题倒闭,腾出的低价面市场空间收益最大的是白象。
谁能抓住机会,在行业洗牌的过程中多抢占一些份额,改变自己排名的位置,要提前做好准备。
2、上文中谈到低价面品类向干吃面的品类转化,所以干吃面的品类会维持较高的成长率,虽然华丰已经占据了干吃面第一的位置,跟进者仍然有机会来抢夺一定的份额;07年白象在大力发展干吃面,新品圣战士在各地的表现不俗;华丰最近也在积极的推出1元的干吃产品“酥e族”;
3、方便面厂家的产品结构必须要作出调整,来规避原料上涨所带来的风险;例如白象,原来的低价面的占比较高,现在积极推广干吃面;,笔者建议要慎重,毕竟品牌力是影响高价面销售的主要因素,但是必须要事先做好产品的储备。
原料上涨是机会与威胁并存的时期,从威胁中转变,抓紧市场的良机,定会脱颖
而出。面对这样的情况,笔者不禁要问一句:你准备好了吗?
备注:方便面以价格带来区隔的定义方法,
高价面:(含)以上的产品
中价面:
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平价面:-
低价面:-
干吃面: