文档介绍：市场营销
主讲教师:常永吉
模块五:目标市场选择
项目6:目标市场策略
市场细分
一、市场细分
营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买****惯等方面的明显差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。
为什么要进行市场细分?
内在:企业资源的有限性
外在:顾客需求的差异性
市场营销的发展历程:
规模化生产多样化经营细分化营销
二、消费者市场细分的依据
细分标准
具体因素
地理变数
行政区域、自然环境、资源分布、人口密度、城市规模等
人口变数
年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等
心理变数
购买目的、生活方式、性格导向、个性、价值观念等
行为变数
购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度等
思考与练****br/>下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准?
三、市场细分方法
市场细分的方法主要有:
单一变量法:把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量。如:年龄或收入或生活方式。
主导因素排列法:用一个因素对市场进行细分。
综合因素细分法:用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。
系列因素细分法:各因素是按一定的顺序逐步进行,可由粗到细、由浅入深,逐步进行细分。
四、市场细分的有效性条件
存在一定的需求规模、购买力,并可测量;
营销组合可进入并提供服务(可达到)
具有相对消费稳定性
与其它子市场存在差异(可区分)
企业具有竞争优势并可盈利(可盈利)
五、市场细分操作过程
市场细分作为一个比较、分类、选择的过程,通常有这样几步:
市场调查。
选定产品市场范围。
列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况。
分析潜在顾客的不同需求,确定细分标准,划分市场。
模块五:目标市场选择
项目6:目标市场策略
市场选择
一、目标市场
目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好,为之服务的那个顾客群(这个顾客群具有颇为相似的需要)。
评估细分市场
1、市场规模和增长潜力
考虑本企业的规模
2、市场的吸引力
考虑企业长期获利率
3、企业本身的目标和资源
目标市场
一个或多个子市场
筛选