文档介绍：第十二章定价策略
第一节定价程序与影响定价的因素
第二节定价的一般方法
第三节定价的基本策略
第四节价格变动反应及价格调整
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第一节定价程序与影响定价的因素
一、企业定价的程序
企业定价一般采取以下六个步骤:选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。
二、影响定价的因素
(一)定价目标
1、维持生存
2、当期利润最大化
3、当期收入最大化
4、市场占有率最大化
5、产品质量最优化
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(二)产品成本
(三)市场需求
(四)竞争者的产品和价格
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第二节定价的一般方法
一、成本导向定价法
(一)成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
公式:P=C(1+R)
其中:P为单位产品售价
C为单位产品成本
R为成本加成率(利润率与税金率)
注意:1、对加成率的适量估算
例:某企业测算出产品单位成本为1000元,企业希望获得20%的预期利润(加成率)
单位产品价格=1000×(1+20%)=1200元
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(二)目标定价法
指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。主要有目标利润定价法和目标收益定价法。
目标利润定价法。也称盈亏平衡定价法,它是在产量和成本既定的情况下,按照预期的利润要求,确定价格。
FC
TV
TC
TR
Q
P
Q0
P0
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第一步:找盈亏平衡点
P×Q=TR 而TR=VC×Q+FC
P×Q=VC×Q+FC
P=(VC×Q+FC)÷Q
第二步:确定销售价格
P=(VC×Q+FC+R)÷Q
例:某企业生产一种产品,每件产品的变动成本为8元/件,企业的年固定成本为500万元,当年计划产量100万件,目标利润要求达到1000万元,问如何定价?
P=(8×100+500+1000)÷100=23元/件
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二、需求导向定价法
是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
(一)认知价值定价法
是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
认知价值:是指通过企业的营销努力,在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。
定价程序:
第一步:估算认知价值
1、直接价格评比法
2、直接认知价值评比法
3、诊断法
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第二步:估算销售量,并在此基础上估算产量、投资及单位成本。
第三步:估算利润。
(二)反向定价法
指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。
三、竞争导向定价法
(一)随行就市定价法
指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
一般在以下情况下采取这种定价法:
1、难以估算成本
2、企业打算与同行和平共处。
3、如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
此法是同质产品的一贯定价法。
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(二)投标定价法
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第三节定价的基本策略
一、折扣定价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,还可以适当降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。
(一)价格折扣的主要类型
1、现金折扣
2、数量折扣
3、功能折扣
4、季节折扣
5、价格折让
(二)影响折扣策略的主要因素
1、竞争对手以及联合竞争的实力。
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