文档介绍：西安新鸿基曲江项目整体战略及定位
谨呈:西安新鸿基房地产开发有限公司
[2007] GW-SZ-59
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项目研究的工作阶段划分
整体战略及定位
(中期汇报)
整体战略及定位
(终稿汇报)
市场调研阶段
项目地块查勘
区域宏观经济背景研究
房地产市场调研
专业人士访谈
一线销售人员访谈
消费者访谈
2007/07/04
2007/07/30
2007/06/27
项目界定及目标分析
问题结构化分析
市场价值研判
案例借鉴及分析
项目整体发展战略
项目定位
项目整体定位
整体规划及分期构思
项目属性界定
核心问题结构化分析
案例借鉴
项目机会挖掘
整体发展战略
项目经济测算
项目位于西安城南的曲江文化旅游开发新区,通达性良好,是城市新兴的高档住宅集中地
区域属性
项目距离市中心(钟楼)8公里,经雁展路西行至长安路向北直通钟鼓楼广场,车程半小时内
曲江新区依托于城市文教中心雁塔区,片区内部具备丰富的人文景观资源,以唐文化为主题的旅游开发使其近年来成为城市的热点
片区位于南二环与绕城高速之间,区内路网系统较发达
区位、交通
项目属性
生活配套
曲江新区
西高新
主城区
市中心(钟楼)
车程半小时内
新兴高档居住区
关键词一:
大唐不夜城
曲江医院
安康医院
正和医院
片区发展尚未成熟,公交系统不发达,缺乏商业、教育等生活配套,需依托于周边区域
区域公交系统欠发达,仅有407、504、715等几路公车经过,距离规划中的地铁二号线较远;
区内欠缺生活配套,目前仍没有超市、中小学校、饮食业不发达;
各楼盘商业配套极其简单,难以满足小区居民生活需要;
尽管区内有三家医院但其等级规模均有限,仅能满足基础的医疗需求。
区域属性
区位、交通
项目属性
生活配套
生活配套匮乏
关键词二:
在建设当中略显空旷的曲江
位于片区的非核心地段,两侧临路,通达性极佳,周边楼盘档次较低,缺乏强势的景观资源
区域属性
地块四至
项目属性
地块指标
东侧:空地(正在铺路并兴建曲江池公园);
南侧:隔路相对曲江翠竹园(法院等单位集资房,楼盘档次一般,只接受团购);
西侧:芙蓉西路,隔路相对的是低品质感的安居房;
北侧:建设中的南湖一号(烟草局集资房,不公开销售,与项目之间有一条规划路向西与雁南四路连通)。
北侧
西侧
南侧
东侧
无强势景观资源
关键词三、四:
非核心地段
项目地块方正,地势平坦,规模在片区属于中等水平,内部不存在拆迁问题
区域属性
地块四至
项目属性
地块指标
地块内部1
地块内部为荒地,不存在拆迁问题
地势平坦,无明显高差
中等规模
关键词五:
地块内部2
雁南四路
上林苑路
芙蓉西路
雁南五路
二线省会城市、新兴高档居住区非核心地段、无强势景观资源的中等规模项目
有利因素:
曲江区位优势
限高条件较为宽松
无拆迁压力
不受政府90/70等政策限制
片区规划前景向好
不利因素:
目前周边不成熟、生活配套少、物业相对档次较低
相比中海、金地,品牌知名度相对较弱
项目属性:
目前项目周边无强势资源,西、北、南方向楼盘档次不高,地块东侧为空地
没有强势外部资源
占地153亩,在曲江区属于中等规模
中等规模
区域属性:
目前曲江新区以雁塔南路为中轴线,以大雁塔和大堂芙蓉园为核心,项目处于非核心地段
非核心地段
2004年以来,随着政府规划的利好,曲江高档居住区的地位日益显现
新兴高档居住区
西安在房地产市场划分中属二线城市
二线省会城市
项目属性界定
新鸿基提出的项目开发目标与限制性条件
求利润,速度不是重点;
如果是豪宅,就是豪宅中的精品;即使不是豪宅,也是精品。
开发目标
目标1:保证项目利润最大化,对价格有较高的期望
目标2:打造精品,期待超越区域中海和金地同类产品的水平
;
限高60米;
坡屋顶;
不允许出现独栋产品。
限制性条件
客户语录
客户关注的问题:
采用何种物业类型?配比如何确定?
如何在产品上全面超越金地、中海等品牌开发商的优质项目?
如何利用好未来周边优势的景观资源(如曲江池公园南湖)?
如何摆脱周边非高档物业的影响,在非核心地段实现高溢价?