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整体发展战略略诊断
华凌的使命和和目标
2.
华凌的市场选选择和策略
3.
中国空调行业业发展概况
1.
华凌的策略执执行计划
4.
战略建议
5.
2
中国空调行业业发展概况
1.
3
九十年代以来来,中国城镇镇和农村居民民平均年收入入增长分别达达到21%和和18%;随随着价格的逐逐年下降,空空调已经由奢奢侈品变为生生活必需品。。
受住房改革和和城市电网改改造影响,近近1/4的城城镇居民迁入入新居,平均均10%的住住房面积需要要装修;每年年300万适适龄结婚青年年中相当一部部分要求住房房配套一步到到位。
空调保有量很很低,市场增增长空间很大大。
“一户一台””的使用观念念向“一室一一台”转变
53%
36%
11%
15%
23%
62%
19%
20%
23%
66%
69%
66%
11%
11%
15%
455
分体机
842
713
662
611
窗机
柜机
总台数
年均增长
中国空调市场场增长状况
1995-1999年(万台)
%
23%
-12%
40%
1995
1996
1997
1998
1999
*资料来来源:中国国家电协会会,PwC分析
九十年代后后期,中国国空调市场场经历了快快速发展的的增长过程程,%
4
2000年年中国空调调产量过剩剩达800万台,,城镇需求求增加放缓缓;随着城城市市场拥拥有量和饱饱和度逐步步提高,空空调产业将将步入成熟熟。
由于空调行行业相对高高的利润率率,吸引引许多黑色色家电企业业进入此市市场,
进一步扩大大生产量。。
二,三线空空调厂家引引发价格战战,
利润空间不不断下降。。
中国婚龄期期人口进入入低峰期,,第一
次购买量趋趋于减少。。
66%
11%
23%
23%
10%
67%
22%
22%
21%
70%
69%
68%
8%
9%
10%
933
分体机
1320
1216
1121
1024
窗机
柜机
总台数
年均增长
中国空调市市场增长预预测
2000-2004年(万台)
9%
%
%
%
2000
2001
2002
2003
2004
*资料来来源:中国国家电协会会(保守守预测),,PwC分分析
2000年年后,国内内空调市场场将进入一一个稳步增增长的时期期,以年均均9%的速速度增长
5
17%
16%
10%
10%
9%
6%
5%
4%
23%
1999年年空调市场场占有率分分布
前五名国内内品牌
占据62%的市场场
份额
前三名国外外品牌
也占据15%的市
场份额
剩余市场由由20
家国内外厂厂家
瓜分
*资料来来源:中国国家电协会会,PwC分析
中国空调市市场前五名名已经占据据了六成国国内市场
6
5最强1最弱
主要厂家
品牌
价格
服务
新技术/产品
可靠性
评论
格力
美的
春兰
海尔
科龙
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
2
3
2
3
注重于最好的技术和产品质量
使用进口压缩机,无竞争性价格
东部和西南地区低价策略获得成功
相比竞争者便宜500-1000元/台
成功的保持较低的产品成本
行业内的低价策略者
多元化的电器制造商,成功的树立品牌形象;最好的服务网络
高营销投入和服务成本导致高的价格
产品开发实力强,噪音技术国内领先
较强的财物支持
*资料来来源:中国国家电协会会,PwC分析
主要的空调调厂家力争争塑造不同同的竞争优优势以赢得得市场
7
东部
东北部
南部
西北部
中部
中南部
北部
西南部
春兰
春兰
春兰兰
美的的
美的的
美的的
美的的
美的的
美的的
美的的
格力力
格力力
格力力
格力力
格力力
松下下
松下下
海尔尔
海尔尔
海尔尔
海尔尔
科龙龙
LG
长虹虹
14%
9%
9%
15%
14%
10%
33%
16%
11%
21%
32%
9%
27%
14%
12%
38%
19%
31%
11%
10%
10%
43%
17%
22%
*资资料料来来源源::中中国国家家电电协协会会,,PwC分分析析
其中中格格力力,,美美的的和和海海尔尔实实施施覆覆盖盖全全国国的的策策略略
8
1994年年关关键键购购买买要要素素
3-低低噪噪音音
2-价价格格
1-省省电电
4(及及以以下下)::
制冷冷能能力力,,服服务务,,可可靠靠性性等等
2000年年关关键键购购买买要要素素
评论论
1-价价格格
2-品品牌牌形形象象
3-服服务务质质量量
4(及及以以下下)::
质量量,,产产品品性性能能,,低低噪噪音音等等
由于大大多数数知名名品牌牌在技技术,,可靠靠性和和服务务方面面很难难进进行差差异化化,价价格成成为最最大的的不同同点
用户热热衷于于价格格下调调,他他们现现在关关心的的是““现在在购买买”还还是““持币币观望望”
在过去去的几几年中中,用用户深深受大大量广广告战战的影影响和和教育育
大多数数用户户认为为知名名品牌牌通常常具有有较好好的质质量和和可靠靠性
空调的的使用用效果果相当当程度度上取取决于于安装装质量量
用户趋趋向选选择更更为可可靠的的零售售商,,以便便于有有效安安装和和可靠靠服务务
用户通通常都都关心心质量量和产产品特特性;;但他他们的的判断断受到到其他他空调调使用用者和和零售售商的的促销销手段段
*资资料来来源::中国国家电电协会会,,PwC分分析
价格,,品牌牌和服服务已已经成成为用用户三三个关关键的的购买买要素素
9
华凌的的使命命和目目标
2.
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