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---大大红鹰胜胜利之之鹰
一、品牌牌环境———尴尬的烟烟草广告告
全世界的的广告法法都对烟烟草广告告有诸多多明确的的禁区::不可出出现产品品,不可可出现产产品的使使用场景景,不可可出现品品牌LOGO,,不可出出现品牌牌标准字字,甚至至不可出出现已颇颇具知名名度的品品牌口号号。
那么,烟烟草该如如何做广广告?
二、行业业透析———矛盾重重重的烟草草行业
矛盾一::牌号多多,名牌牌少,品品牌更少少。
据国家统统计局等等单位的的联合统统计,至至2001年底底,卷烟烟制造业业共有企企业195家,,,,%,,%,,%的企企业盈利利,%的企企业亏损损。
我国国卷卷烟烟市市场场现现有有1000多多个个品品牌牌,,2800多多个个品品种种,,但但与与国国外外相相比比,,我我国国名名优优烟烟的的品品牌牌集集中中度度及及市市场场占占有有率率依依然然很很低低。。行行业业名名优优烟烟不不到到4%,,约约占占22%%的的产产量量,,其其中中““中中华华””%%的的产产量量。。
当今今世世界界烟烟草草市市场场基基本本上上被被三三大大烟烟草草公公司司菲菲利利普普··莫莫里里斯斯公公司司、、英英美美烟烟草草公公司司和和日日本本烟烟草草公公司司把把持持,,三三家家公公司司产产量量占占世世界界卷卷烟烟总总量量41%,,比比内内地地所所有有卷卷烟烟厂厂的的总总产产量量所所占占份份额额高高10个个百百分分点点。。
二、、行行业业透透析析————矛盾盾重重重重的的烟烟草草行行业业
矛盾盾二二::专专卖卖专专营营与与开开放放发发展展。。
我国国烟烟草草行行业业多多年年来来一一直直处处于于中中央央政政策策、、地地方方政政府府政政策策的的方方方方面面面面的的保保护护之之中中。。1982年年开开始始实实行行烟烟草草专专卖卖制制度度,,烟烟草草专专卖卖品品必必须须有有烟烟草草公公司司统统一一经经营营管管理理。。烟烟草草作作为为一一种种非非常常特特殊殊的的消消费费品品,,集集开开放放性性、、计计划划性性、、竞竞争争性性、、管管控控性性于于一一体体,,所所以以我我国国的的烟烟草草市市场场几几乎乎是是在在重重重重矛矛盾盾冲冲突突中中成成长长。。
从某某种种意意义义上上来来讲讲““烟烟草草专专卖卖制制度度””为为烟烟草草行行业业的的地地方方保保护护主主义义提提供供表表面面上上合合理理而而又又无无形形的的工工具具和和市市场场壁壁垒垒。。本本地地的的烟烟草草专专卖卖机机构构可可以以用用任任何何不不正正当当的的理理由由和和手手段段阻阻挠挠外外地地品品牌牌进进入入本本地地市市场场,,或或者者对对外外来来品品牌牌采采取取歧歧视视政政策策。。虽虽然然国国家家一一再再重重申申不不得得以以各各种种形形式式和和手手段段进进行行地地方方保保护护,,但但近近年年来来这这种种局局面面已已经经愈愈演演愈愈烈烈。。
这种环境导致致烟草行业的的地方保护主主义优胜于其其他任何行业业,同时也阻阻碍了中国烟烟草行业的进进一步发展壮壮大,制约着着中国烟草行行业进一步打打造自己的核核心竞争力。。
WTO后,外外烟对国内市市场的渗透越越来越强,对对国烟的冲击击越来越大。。加之外烟一一向注重品牌牌形象塑造,,深得消费者者喜爱。而经经过多年的口口味熏陶,中中国的消费者者,尤其是年年轻一代的消消费者已经慢慢慢****惯混合合烟的味道。。外烟再在地地域性口味上上予以配合支支持,推出"中国型混合合烟",或者者干脆出一款款"烤烟型万万宝路"、"烤烟型555",其来来势汹汹,不不可小觑。
二、行业透析析——矛盾重重的烟烟草行业
矛盾三:产品品结构不合理理。
从整体上来看看,我国烟草草市场已经呈呈现出饱和态态势,各大卷卷烟厂在产品品结构方面的的矛盾越来越越突出。卷烟烟品牌价值的的提升将成为为卷烟行业发发展壮大及与与国际烟草集集团抗衡的首首要因素。
矛盾四:烟草草大国,而非非烟草强国。。
我国是世界烟烟草大国,烟烟叶、卷烟产产量和消费量量均占世界的的三分之一。。但由于产品品缺乏国际竞竞争力,国外外市场很小,,行业实力较较弱,并非烟烟草强国。纵纵观我国烟草草发展历程,,近20年是是发展速度最最快、成效最最显著的时期期,大体经历历了生产扩张张、产品结构构快速调整和和平稳发展三三个发展阶段段。
总体来说,中中国卷烟市场场地域性强,,消费者偏好好不同,品牌牌更替快,新新的烟民不断断加入,烟民民年龄倾向年年轻化。加入入WTO后,,跨国公司必必将加快对我我国市场的占占领速度,面面对强大的海海外竞争对
三、企企业透***
◆时间间:1994-2000年◆市场特特征::短缺缺经济济和过过剩经经济初初期;;地方方封锁锁、诸诸侯割割据逐逐渐形形成;;本本省市市场高高档卷卷烟需需求巨巨大◆经营业业绩
值得关注的是,这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头,障碍主要表现为: --省内市场基本饱和 --省外市场封锁加剧;省外市场储备不足 --原料准备的压力;计划指标的限制 --持续快速发展的风险 --大红鹰本身的竞争能力亟待加强 --大红鹰要增强品牌力
三、企企业透***
◆时间:2001-200?年 ◆市场特征:地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖
锐化;年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎;烟草生产企业残酷竞争 ◆经营业绩:有形经济指标增长放缓;无形积累迅速增加 ◆竞争力:品牌力(企业核心竞争能力大大加强) ◆积累:大红鹰成为品牌(区域性强势品牌向全国性知名品牌发展) ◆突出特征:大红鹰卷烟品牌家族成型
这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇,而可能的历史机遇有: --地方封锁逐渐取消,全国大市场竞争环境形成 --专卖专营可能松动 --大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动 --国家局扶优扶强政策出现的购并机遇
四、竞竞争分分析---本土烟烟草品品牌广广告大大检阅阅
男子汉汉的代代表万万宝路路,休休闲天天地箭箭牌,,都市市情侣侣百乐乐门,,高科科技象象征555
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◆黄山。品牌牌口号是““一品黄山山,天高云云淡”。非非常有意境境,讲的是是一种抽烟烟时的感觉觉,既有借借古语“一一品”(非非常高级))谐音“一一品”(品品味)之意意,又有自自身品牌名名与安徽黄黄山名之巧巧妙借势与与转换。这这种表现上上的机智在在黄山的广广告片中尤尤其突出。。但品牌形形象却始终终流于感觉觉层面,未未能超越产产品使用带带来的感官官作用。而而以名山作作品牌形象象载体,其其表现的延延伸非常困困难。
四、竞争分分析---本土烟草品品牌广告大大检阅
◆七匹狼。品品牌口号是是“与狼共共舞,尽显显英雄本色色”。广告告片中的七七匹狼果真真奔放狂野野,充满冒冒险精神及及进取的勇勇气。应该该说七匹狼
◆红塔山。品牌口号是“点燃无穷智慧,启迪广袤思维”,暗喻烟草的产品属性,想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能,其实是暗示广告的主角身份,颇见心机。
◆利群。品牌口号"永远利群,永远追求"应该说有很好的立意,但品牌的传播表现却非常混乱,一会儿是蓝天白云,一会儿是碧海沙滩,一会儿是滑翔伞,一会儿又是一群身着白衬衫的人,彼此之间并没有内在的关联性,所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。