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北京京
京东东方方科科技技集集团团有有限限公公司司追追求求卓卓越越管管理理-京京东东方方组组织织提提升升与与流流程程再再造造项项目目
讨论论稿稿
.(.....)专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料
内容容提提要要
品牌牌的的定定义义方方法法有有很很多多,,普普华华永永道道的的品品牌牌管管理理模模型型采采用用简简洁洁的的定定义义方方式式
品牌牌的的定定义义
资料料来来源源::普普华华永永道道全全球球知知识识中中心心
品牌牌是是唤唤起起人人们们对对某某种种产产品品、、服服务务、、
商业业团团体体等等的的认认识识的的各各种种因因素素的的总总和和
客户户
雇员员
股东东
竞争争者者
监管管部部门门
商业业伙伙伴伴
求职职者者
供应应商商
媒体体
公众众
.(.....)专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料
现在在的的品品牌牌管管理理定定义义
过去去的的品品牌牌管管理理定定义义
品牌牌管管理理已已经经不不再再是是一一个个局局部部的的、、静静态态的的和和教教科科书书式式的的过过程程,,必必需需对对品品牌牌管管理理给给以以全全新新的的理理解解
品牌牌管管理理的的过过去去和和现现在在
一个个市市场场、、品品牌牌部部门门及及其其广广告告代代理理商商的的功功能能
一个个有有完完善善管管理理规规程程定定义义的的过过程程
一个个一一旦旦拥拥有有即即可可长长期期保保持持优优势势的的状状态态
一个个管管理理大大师师可可以以不不必必再再学学********的的技技巧巧
一个个公公司司整整体体的的战战略略
一个个变变革革管管理理、、转转型型中中不不可可分分割割的的部部分分
一个个高高层层管管理理层层的的核核心心功功能能
一个个业业务务的的核核心心流流程程
一个个必必须须联联系系全全公公司司以以及及业业务务伙伙伴伴的的网网络络
一个不易易保持优优势的状状态
一个永远远可以学学****和创创新的领领域
即使现在在,管理理者仍然然常常忽忽略品牌牌也是其其资产
品牌管理理关键因因素1:把品品牌当做做资产
60%的的公司司没有集集中明确确的品牌牌推广计计划
56%的的公司司从未进进行过品品牌价值值评估
33%的的公司司从未有有过正式式的长期期品牌战战略
2001品牌牌价值(bn$)
1COCA-
9McDONALD’’
10AT&
一方面
另一方面面
资料来源源:Interbrand,Citigroup;Kuczmaski&Associates
对京东方方的启示示
品牌管理理工作不不是魔术术,而是是可以量量化考核核的工作作
品牌管理理工作是是增加公公司资产产的行为为,而不不是单纯纯的支出出
品牌管理理工作需需要高层层管理的的直接参参与和支支持,而而非个别别部门的的零散工工作
企业的品品牌作为为无形资资产需要要经常评评估
如果员工工尚不能能为你的的品牌而而激动,,难以想想象你的的客户会会这样
品牌管理理关键因因素2:全员员品牌管管理
实际上大大部分世世界级的的品牌持持有者90%的品牌牌的推广广和管理理工作是是通过其其组织和和员工进进行的,,而只有有10%是是通过对对客户进进行宣传传完成的的
--ChrisMarcae
《世界界级的的品牌牌》
对京东东方的的启示示
品牌管管理绝绝不仅仅仅是是做广广告和和办新新闻发发布而而已
品牌是是企业业文化化的一一部分分
企业不不能躲躲藏在在品牌牌背后后,而而必须须面对对自己己的品品牌
企业内内部的的品牌牌观念念比制制定对对外的的宣传传更重重要
最终,,品牌牌管理理是全体企企业员员工的问题题
品牌管管理不不仅仅仅是建建立“名字的的含义义”,而是是企业业的一一种核核心竞竞争力力
品牌管管理关关键因因素3::综合合的品品牌管管理能能力
产品
服务
市场/营销销
产品的的策划划/制制造
企业的的学********和联联盟的的能力力
企业的的使命命、文文化和和领导导风格格
对京东东方的的启示示
品牌管管理的的能力力是一一种综综合的的能力力,绝绝非仅仅仅是是市场场营销销能力力,市市场、、销售售、品品牌推推广的的能力力仅仅仅是冰冰山一一角
品牌管管理的的基础础是企企业的的使命命、文文化和和领导导风格格,企企业高高层的的意识识往往往决定定了企企业的的品牌牌管理理风格格和模模式
企业的的财务务支持持
人力
资源
普华永永道品品牌管管理能能力模模型
.(.....)专业业提供供企管管培训训资料料
对京东东方而而言,,需要要借鉴鉴业界界的品品牌管管理经经验,,但不不一定定要照照搬所所谓“最佳模模式”
品牌管管理关关键因因素4::适合合本企企业的的品牌牌管理理
对京东东方的的启示示
普华永永道的的行业业研究究表明明,企企业的的品牌牌管理理策略略有许许多类类型,,拷贝贝“最最佳模模式””不一一定能能取得得成功功,对对于有有特定定企业业文化化背景景的组组织而而言,,允许许的品品牌管管理模模式是是很有有限的的
行业研研究表表明,,广告告仍然然是品品牌管管理中中主要要的(通常常也是是最昂昂贵的的)活活动,,但企企业品品牌管管理已已经越越来越越多地地采用用非广广告的的方式式
标识化(ICONING)
McDonalds
CocaCola
品牌联盟(ALLIANCING)
Nestle-Disney
Swatch-Mercedes
使命化(MISSIONING)
UPS
Daewoo
理念化(VALUING)
SONY
Virgin
时尚化(FASHIONING)
HaagenDazs
Nike
一些著著名品品牌管管理概概念模模式
资料来来源::普华华永道道全球球知识识中心心
上述品品牌管管理中中的核核心问问题对对品牌牌管理理流程程提出出了具具体的的要求求
品牌管管理流流程应应当解解决的的问题题
把品牌牌当做做资产产
全员品品牌管管理
综合的的品牌牌管理理能力力
适合本本企业业的品品牌管管理
品牌管管理中中必须须围绕绕提升升品牌牌价值值进行行
品牌管管理必必须建建立在在对品品牌价价值的的评估估基础础上
品牌管管理流流程必必须是是量化化的能能够考考核的的
品牌管管理流流程必必须解解决职职责分分配WDW(whodowhat)的问题题
品牌管管理流流程必必须涉涉及企企业所所有相相关部部门
企业高高层领领导必必须参参与品品牌管管理流流程
确定品品牌管管理流流程的的执行行人员员的能能力要要求
各相关关部门门如何何配合合执行行品牌牌管理理流程程
品牌管管理流流程需需要符符合京京东方方的企企业战战略
品牌管管理流流程设设计需需要符符合京京东方方的现现状
品牌管管理流流程需需要适适应京京东方方的企企业文文化