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商务部部曾在在全国国实施施“振振兴老老字号号工程程”,,从2006年起利利用3年时间间重新新认定定1000家“中中华老老字号号”,,并给给予政政策扶扶持。。提起起很多多中华华老字字号,,可谓谓尽人人皆知知,然然而在在购物物的时时候人人们却却想不不起它它,这这种高高知名名度、、低认认可度度的现现象正正是品品牌衰衰老的的表现现。正正是这这种品品牌的的老化化,让让2000多家中中华老老字号号随着着时间间的流流逝,,几乎乎所剩剩无几几。
“王麻麻子””剪刀刀始创创于清清朝顺顺治八八年(1651年),是有有着三三百多多年历历史的的中华华老字字号,,然而而,北北京王王麻子子剪刀刀厂手手捧着着“金金字招招牌””却连连年亏亏损,,截至至2002年5月31日,,,,,2003年1月,王王麻子子剪刀刀厂向向法院院申请请破产产了。。品牌牌老化化使““王麻麻子””像一一个风风烛残残年的的老人人,几几乎走走到了了生命命的尽尽头。。
品牌老老化
一、品品牌老老化的的含义义
品牌老老化的两层层含义义:
广义上上的品品牌老老化指指品牌牌缓慢慢地退退化。。品牌牌不会会在短短时间间内很很快消消亡。。
品牌老老化的的另一一层含含义指指品牌牌所反反映的的消费费者形形象。。品牌牌的最最终消消费者者的形形象也也在逐逐渐衰衰退。。
品牌老老化主主要有有以下下特征征:
1、品牌牌形象象僵化化
一些品品牌守守成有有余,,创新新不足足。一一条好好的电电视广广告片片重复复播放放几年年不变变;一一个精精美的的包装装设计计反复复使用用多年年不换换,这这种因因循守守旧、、简单单重复复自然然会让让消费费者感感觉品品牌暮暮气十十足,,老态态横生生。
多少年年来,,百事事可乐乐“新新一代代的选选择””的品品牌核核心价价值恒恒久不不变,,但是是对““新一一代的的选择择”的的诠释释方式式却一一直在在变,,五十十多条条广告告语、、数十十个代代言人人无不不追逐逐着时时代的的步伐伐。
许多品品牌产产品的的包装装、功功能、、配方方多年年一成成不变变,缺缺乏创创新,,还自自认为为越老老越好好。产产品老老化带带来品品牌的的老化化,渐渐渐被被追逐逐时尚尚的消消费者者视为为敝履履而弃弃之墙墙角。。
上海名名牌大大白兔兔作为为新中中国第第一代代糖果果品牌牌曾经经辉煌煌一时时,然然而大大白兔兔曾在在数十十年里里,产产品包包装、、口味味、配配方一一成不不变,,品牌牌形象象陈旧旧落伍伍,许许多大大白兔兔的消消费者者渐渐渐移情情别恋恋,人人们感感叹::大白白兔还还蹦得得动吗吗?
许多老老化的的品牌牌在市市场上上有一一定知知名度度,甚甚至还还耳熟熟能详详,然然而陈陈旧过过时的的形象象使品品牌人人气大大幅下下降,,消费费者虽虽然知知道它它,但但却不不会考考虑去去购买买它,,于是是品牌牌的产产品销销量逐逐渐下下降,,市场场份额额日益益萎缩缩。
品牌形形象更更新是是根据据消费费者对对品牌牌的反反映而而对品品牌进进行的的阶段段性调调整,,良好好的品品牌形形象与与适时时的品品牌更更新是是保持持品牌牌活力力的原原因之之一。。在我我国,,品牌牌各领领风骚骚两三三年的的情况况屡见见不鲜鲜,更更迭现现象严严重。。从理理论上上来说说,品品牌可可以通通过产产品的的更新新换代代而实实现永永生。。但为为什么么我国国众多多的品品牌都都像流流星般般短暂暂呢??
没有进进行品品牌更更新是是问题题的根根源。。品牌牌只有有紧跟跟时代代的节节奏,,才能能帮助助企业业超越越产品品生命命周期期的困困扰。。
品牌之之王宝洁不断地地改善善着品品牌形形象,,光是是汰渍渍洗衣衣剂的的配方方和包包装就就改进进了不不下70次,宝宝洁根根本不不允许许品牌牌达到到所谓谓的““成熟熟”期期。
芭比娃娃娃不断地地追随随流行行时尚尚,不不同时时期推推出不不同主主题的的娃娃娃,紧紧跟时时代的的脉搏搏。
品牌更更新
品牌更更新的的含义义
品牌更更新是指随随着企企业经经营环环境的的变化化和消消费者者需求求的变变化,,品牌牌内涵涵和表表现形形式也也要不不断变变化发发展,,以适适应社社会经经济发发展的的需要要。品品牌更更新是是社会会经济济发展展的必必然。。
品牌更更新是是全部部或部部分调调整或或改变变品牌牌原有有品牌牌形象象使品品牌具具有新新形象象的过过程。。它实实际是是依据据对品品牌重重新定定位、、重新新设计计,塑塑造品品牌更更新形形象的的过程程。