文档介绍：■酵舅朔
关于农产品品牌价值评价体系构建及分析
晋雪梅刘从九
[ 安徽财经大学商学院,安徽[ 蚌埠 233041]
[ 安徽财经大学中国合作社研[ 究院,安徽蚌埠 233041]
一
、品牌价值的内涵能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或顾客的
20世纪70年代以来,品牌价值一直是西方营销价值的一组与某个品牌的名字及符号相连的资产与
学者和企业家共同关注的焦点领域,被视为竞争优负债。根据上述定义,可以把品牌价值理解为能够
势的新来源。不同的学者从不同的角度对品牌价值给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益。
进行了界定,赋予了不同的涵义,归纳起来,主要有 。
以下观点。 Keller认为,以顾客为基础的品牌资产是消费者
。受某一品牌推广效果的刺激而反应于品牌认识的差
Market Facts咨询 Market 公司把品牌价值看作是某些异,品牌资产来自顾客对品牌的反应差异,顾客的反
人继续购买某品牌的意愿;NDP集团的 JohnBrodsky 应差异体现在对品牌营销的感知、偏好、行为上,反
认为品牌价值是与新品牌相比较,现有品牌所享有应差异取决于顾客对品牌的认识;Kim认为,品牌价
的、因以往营销努力产生的对销售和利润的影响; 值是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特
MSI将品牌价值定义为品牌的顾客、渠道成员、母公殊组合,它有影响注意者行为的潜在能力。所谓注
司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使得意者是指注意品牌并会做例行购买,对现存产品有
产品可以比在没有品牌的条件下获得更多的销售额稳定的需求或是会对新产品产生需要并扩张购买行
或利润,可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差为的人。
别化的竞争优势。上述各种表述,尽管理解角度不同,但从其本质
。看,一个品牌的价值主要由成本价值、关系价值和权
法古哈(Farquhar,1989)对品牌价值的定义是: 利价值三部分构成。品牌价值构成的任何一个部分
品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附都有两个来源,即企业来源与消费者来源。品牌成
加利益;营销学家卡德伦、瑟威拉及摩拉(Calderon, 本价值一方面是企业对品牌各种投人所形成,同时
cervera&Molla)将品牌价值定义为:依附在品牌之下消费者也承担了购买成本;品牌关系价值一方面是
的产品,所创造出来的附加现金流价值;美国学者艾企业对内部及消费者做好关系营销所得到的利益,
克(Aaker,1991)曾给出类似的定义,即品牌价值是同时也来自顾客从这种关系中得到的好处;品牌权
利价值一方面是企业来自品牌的超额利润,同时消
基金项目:安徽省社科规划项目(农业产业化视角下的安徽农费者也从品牌中得到精神享受。品牌价值的市场表
产品品牌价值提升机制研究)的阶段性研究成果之一(项目批现是较高知名度、美誉度、信誉度和忠诚度,销售量
准号:AHSKF09—10D05)。稳步增长,市场占有份额稳步增长,高效的营销网
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络,成熟的传播战略,规范的市场运作。品多为食品,所以农业品牌评估的重点在于质量安
二、农产品品牌价