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背景分析
在2023年前两个季度广告推广的根底上,半岛·蓝湾尊鼎级水景与岛景相融相生的别墅品质以及环境优势已经深入人心,并在肯定程度上于天津为数不多的别墅楼盘工程中占据了较为主动的市场地位。
但是,7月份的销售对于半岛蓝湾依旧严峻,7420万的回款指标史无前例,8月份11200万的回款指标更为工程销售设置了一个让人仰视的阶梯,客观面临的问题迫使半岛蓝湾必需通过各种渠道聚拢现场客流,并从竞争对手手中争抢更多的意向客户,再次开拓回款渠道。
工程分析
一、销售状况分析
2023年销售至今,半岛·蓝湾因未能像前期销售规划所预料的那样完成预定销售任务,而随着八、九月份销售任务额的加大,摆在我们面前的压力将更具大。
对于2023年第三季度的产品销售以及广告宣传来说,这就要求在保持产品类型均等的状况下,利用产品线的有效组合拉升现阶段销售额并最大限度地加快销售速度,并最大可能的从竞争对手那里争抢到更多的购房意象客户。
随着八月份工程入住这一结点的实现,将对工程的销售有肯定的促进作用。但入住期间如不能很好的掌握并利用这一要素,也会工程销售造成不良影响。
二、广告效果分析
通过前面几个月相对力度较大的广告宣传之后,用以支撑半岛·蓝湾“环湖别墅,私家领地“以及“纯粹纯粹别墅生活“的不行复制的环境优势已经根本宣泄开来,并在很大程度上赢得了相当的市场认知。今后应当协作工程入住结点的实现,将广告知求向物业效劳及工程实处的方向上延展,在后期的广告内容及表现形式上,给工程更多更细致的品质支撑。
三、时机点
1、通过前一阶段对半岛蓝湾别墅品质的观点宣泄,半岛·蓝湾已经积存了相当的市场知名度得到了购置群体的普遍认可,所以假如在此根底上,挖掘更多对优越别墅品质生活更具说服力的主旨支撑,将会给市场一个更明确的市场形象。
2、七月是半岛·蓝湾开盘一周年的日子,对于工程来说市场形象、市场地位已经确立,对于老客户来说立刻即可入住,对于新客户来说品质即可由此验证。随着工程入住的降临,随老客户而来的亲朋好友,即成为我们的潜在消费者,在工程此阶段急需有效人流支持的状况下,赐予相应的支撑。
3、在进入工程成现后这一阶段,通过产品细节的阐述和物业治理效劳两条线,深入展现工程的高尚品质。在合理把握竞争对手无法复制的别墅环境,无法比较的产品细节,并对贴心管家式物业治理效劳加以大力阐述,提出“别墅生活的传统--贴心管家“,从而饱满工程的形象细节,向市场传达更清楚的适合半岛·蓝湾的别墅生活标准,树立不行动摇和取代的市场地位。
4、在合理运用绿化示范区、A2户型样板间的开放等结点的实现,通过进展有效的销售协作,会对工程的难点加以转化,使销售的步调进入一个快速而稳健的阶段。
5、半岛·蓝湾已经进入入住倒计时阶段,在现阶段也有特别良好的市场表现,市场形象得到确立。由于从8月份开头销售任务额的放大,我们要相应加速推盘的步骤,将半岛·蓝月星空在7月强力推向市场,以期通过本月的形象及客户积存为8月份销售任务的完成做预备。
6、在梅江南地区,在市场上现有供给的多层住宅中,只有半岛·蓝月星空为准现房,在8月即进入现房销售阶段,与相邻竞争对手相比,我们占据着市场先机。
四、威逼
1、7、8月销售任务依旧很重,因任务回款额的加大而带来的自身压力较大。
2、入住期间,如不能对一些不行预见性大事加以风险掌握,会对工程的销售产生不良的影响。
3、随着半岛·蓝月星空的推向市场,随之而来的是大量来访客户,如不能对销售现场加以很好的掌握,势必会对蓝湾的销售形成影响。
市场分析
到目前为止,半岛·蓝湾所处的梅江南的进展前景渐渐开头被市场广泛认知,但由于其周边配套尚不完善,为购置群体的意向达成产生了肯定阻碍。但是随着公交路线确实定、社区班车及物业效劳的跟进,在日后的宣传推广中,可以重点依托这一点,着重宣传硬件配套,协作本阶段推广策略的实施,确立“第一别墅“的环境标准,与竞争工程做出明显的市场区隔。
半岛·蓝湾所处的梅江南生态居住区及其水面岛屿,作为政府投资规划建立用地,这已是半岛·蓝湾大环境优于其它竞争对手的公开隐秘。假如将其优势与打动人的生活细节或场景与“环境“奇妙的结合起来运用生活化、人性化的情感诉求推广手法进展宣传,必将与竞争对手城市别墅,这一主见生活比拟剧烈的现代主义建筑产品形成较大的差异化,做出更明显的市
场区隔,树立市场地位必将,帮助产品销售。
推广思路
七月份马上进入房地产市场的销售淡季,半岛蓝湾如能在上月销售任务完成较好的状况下,称着房交会的开幕及入住的接近的东风,并将半岛·蓝月星空强力推入市场,再协作相应的市场推广应能在七、八月份取得良好的市场表现。
对于半岛蓝湾七、八月份的销售,目前面临三个客观存在的问题:第一,半岛蓝湾的前期策略性宣传已经完成,已经确立了天津第一环境别墅的市场地位,在面临入住马上到来的时候,在推广方面需要半岛蓝湾对工程的硬件细节(建筑、水景环境、物业效劳方面)赐予宣传,通过情感诉求的形式将居住在半岛蓝湾的纯粹纯粹别墅生活感受加以传达,与前期推广宣泄的观点相协作饱满工程形象。其次,半岛蓝湾七、八月份销售任务数额巨大,在联排别墅和独体别墅的销售趋于稳定的前提下,只依靠这条线很难完成回款任务,急需拓展回款渠道。并且在本阶段工程将转入现房销售,应制造工程入住前的紧急空气,营造入住工程的优越生活再次拉升工程形象,以取得与竞争工程的产品等级差,抢夺对方的客户群体。第三,六月份别墅工程的销售状况良好,取得较好的回款量。但是从产品的销售配比来看,却有不均衡的进展态势,在本阶段推广中如不能做好均衡,恐会对工程的清盘阶段工作造成影响。
鉴于客观事实的要求,半岛蓝湾七、八月份的宣传将绽开双线并行,公寓与别墅互为补充的推广策略。
一条线,以联排别墅和独体为载体,七月以“贴心式物业治理效劳“为主题,协作工程开盘一周年活动保持本月销售的热度;八月以“入住月“为主题,将水景环境及准现房的工程现状加以宣泄,制造市场的紧迫感,并协作A2房型样板间的开放,加强对A2房型的推介,以使销售配比均衡。在七、八月份蓝湾的SP活动较多,且有较多的客户资源支持,所以在SP活动上以蓝湾为主,蓝月星空与蓝湾共享活动资源,以加强工程在消费者眼中的品质。且这样也不会分散客户的留意力,铺张工程的结点资源。
一线以公寓洋房为载体,以“梅江南首席别墅级公寓洋房“为宣传主题,将工程强势推入市场,建立梅江南唯一现房公寓洋房的市场形象,给潜在消费市场加温,为完成八、九月份销售任务的完成作好根底工作。详细方案见《半岛·蓝月星空七-九月份宣传推广方案》。
对于本阶段的主力宣传媒介,也应分两条腿走路。一条,别墅线应以活动为主作为宣泄点,辅之以报纸媒介作协作。一条,公寓线以报纸媒介为主作为宣泄点,活动局部与别墅工程开盘一周年及工程开盘形成联动,将半岛蓝湾高尚的社区气氛加以呈现,并展现半岛蓝湾的优越环境,促进现场销售。
详细操作
鉴于目前工程的销售状况及销售任务的压力,建议别墅线的宣传以联体别墅为主,前面提到的详细的销售结点以及与之相照应的环境宣泄,建议依据独体别墅和联排别墅两种产品的不同定位,分别采纳两条主线穿插并行的方式,结合媒体和SP活动两股力气,对半岛·蓝湾进展立体式广告包装及宣传推广。详细分布如下:
一)联排别墅:
1、七月以物业效劳为主线,协作工程开盘一周年的结点,将工程的热销加以宣扬,以平面与销售现场活动相协作,营造市场紧迫感,促进客户落定。详细安排如下:
7月24日每日新报整版
广告主题:共享成熟之美--冰雪半岛·蓝湾开盘周年庆
7月27日是工程开盘一周年的日子,在这个时间通过报稿的形式公布此讯息。一方面对蓝湾的业主发出活动邀请;一方面传达工程开盘周年销售接近尾声,制造市场的紧迫感。
7月31日每日新报整版
广告主题:纯粹纯粹别墅生活由贴心管家来打理
由于蓝湾为首推“贴心管家“式物业效劳的社区,故此工程入住前将其作为宣传点,在同竞争对手的比照中,将胜出一筹。对本市第一别墅的市场形象,作软支撑。
2、八月以入住月为主题,通过对水景环境、A2样板间的开放、正式入住等结点的宣传。来带动A2及关联户型的销售,加之入住结点的协作,使工程的销售形成均衡释放的态势。
8月7日每日新报整版
广告主题:水景别墅映射安康人生
结合半岛蓝湾湖内已注水的结点,以水为主题辅之岛、上风口、空气、起伏地形、绿化、景观等等细节完善的严厉在一起,具体说明半岛·蓝湾的环境优势是打算其“安康人生“的首要因素。居住在这样的环境不仅可以起到调整身心、净化空气,削减疾病传播几率等作用,而且完全符合顶级别墅,顶级安康的标准,将工程与高尚的生活品位严密连接在一起,并以此做出与其他
别墅工程更清楚的市场区隔。
8月14日每日新报整版
广告主题:精彩样板别墅马上公开
协作A2样板间的开放,在开放前进展市场预热,调动目标客户对A2房型的关注。为本月强力消化A2户型做好铺垫。
8月21日每日新报整版
主题:精彩样板别墅标示精彩生活
通过对样板间的细节描述,将A2户型的特色尽情呈现。由于有样板间的实体支撑,尽可感受实际的居住意境。在入住降临前,为A2户型实现销售突破,作有力的支持。
8月28日每日新报整版
主题;纯粹纯粹别墅生活正式开启
八月的收尾稿,也是关键的一稿。通过工程实景的宣泄,呈现工程的成熟之美。以此结点,再造半岛蓝湾的市场热点,给未购客户制造紧迫感并让其感受到工程的品质,以促进落单。
2、SP活动主线:
由于七、八月份对于本工程来说,多个对销售有力的结点得以实现,且各结点对销售的促进作用不同于以往,不但对销售有促进,更能增加消费者对工程的信念,增加工程的美誉度。故此我们建议将工程开盘周年庆、样板示范区开放、工程开盘等硬结点与报纸、户外媒体相结合,通过SP活动实现工程的快速促销,从竞争对手那儿赢得更多人群分流,营造现场销售气氛,使其更深入的了解和感受半岛蓝湾。
另外,视详细状况,还可以SP活动制造宣传由头,引导媒体宣传。
七月份活动主题:共享成熟之美,工程周年庆典
1、冰雪半岛蓝湾--工程开盘周年庆典
活动性质:现场活动
进行地点:半岛蓝湾售楼处
活动时间:2023年7月27日
活动内容:
1)由工程组向业主汇报工程进度及物业介入等;
2)在销售现场外进行冰淇淋节及航模竞赛;
3)晚上进行冷餐歌舞晚会,并设有抽奖活动。
八月份活动主题:成熟呈现纯粹纯粹别墅生活
2、为盼望起航--圣玛利亚号落成示范区开放
活动性质:现场活动
进行地点:半岛蓝湾售楼处
活动时间:2023年8月
活动内容:
1)船模落成仪式,为盼望起航;
2)现场新闻报道;
3)结合工程入住进行新居交钥匙仪式。
3、半岛·蓝湾杯-青少年高尔夫球邀请赛
活动性质:现场活动
进行地点:培训在售楼处,竞赛在选定球场
进行时间:2023年7月17-2023年8月28日
活动内容:
1)由工程与合作方高尔夫球俱乐部联合发出竞赛邀请;
2)由活动组委会确定参赛人员;
3)半岛蓝湾业主子女可申请参与,并可承受免费技术培训;
4)由工程供应竞赛奖品及活动宣传,由合作方供应竞赛场地;
具体状况见《半岛·蓝湾杯--青少年高尔夫球邀请赛筹划草案》
半岛·蓝湾八月份活动规划
八月,半岛·蓝湾马上迎来入住,而且本月的销售任务压力又在加大。由于在前期的宣传安排上,我们采纳分产品线的宣传策略,而且基于目前别墅的销售趋于平稳,故此本月的别墅线的宣传主要依靠活动实现。
八月为入住月,依据以往的阅历,假如在入住前将根底工作做好,往往可以刺激当期的销售;而根底工作不仅仅是工程部的事情,更加有销售与物业部门的连接问题。为了在八月,将半岛·蓝湾的整体销售额进一步放大,对客户相应的公关的工作必定是重中之重。由于,这不仅关系到入住期间的本月销售任务的完成,更关系到工程在市场上的整体