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小组成员
李卫华华
黄飞龙龙
殷晓飞飞
蒋权权
杨友建建
目录
一、前言
二、整体市场场分析
1、昆明市场场环境概述
2、交通学院院市场环境概概述
三、消费群体体分析
四、产品分析析
五、“康师傅傅饮料”品牌牌传播策略
六、对“康师师傅饮料”品品牌传播的““SWOT””分析
七、品牌定位位策略 (1)产品诉求求策略 (2)广告表现现策略
八、广告媒介介计划
九、营销策划划
前言
产品简介:
康师傅是茶饮饮料业中最早早进入中国市市场的台资企企业。
1995年12月18日日,康师傅控控股有限公司司进军饮料行行业。
2004年1月,“康师师傅”与由朝朝日及伊藤忠忠合组的AIBeverage结成成策略联盟,,%股权转转让给AIBeverage公司,,此次结盟,,,并可得到到朝日的研发发技术和伊藤藤忠的贸易平平台。
我们小组在加加强对康师傅傅饮料的了解解后,对其品品牌做了以下下策划案,限限于种种因素素,不够完善善还请见谅。。
二、市场整体体环境概述
1、昆明市场场环境概述
昆明市是云南南省的省会,,西南地区的的中心城市之之一。是我国国面向东南亚亚、南亚乃至至中东、南欧欧、非洲的前前沿和门户,,具有“东连连黔桂通沿海海,北经川渝渝进中原,南南下越老达泰泰柬,西接缅缅甸连印巴””的独特区位位优势。市域域地处云贵高高原,总体地地势北部高,,南部低,由由北向南呈阶阶梯状逐渐降降低。中部隆隆起,东西两两侧较低。以以湖盆岩溶高高原地貌形态态为主,红色色山原地貌次次之。大部分分地区海拔在在1500~~2800米米之间。城区区坐落在滇池池坝子,海拔拔1891米米,三面环山山,南濒滇池池,湖光山色色交相辉映。。昆明属低纬纬度高原山地地季风气候,,冬无严寒,,夏无酷暑,,四季如春,,年平均气温温 15℃左左右,年均日日照2200小时左右,,无霜期240天以上,,年均降水约约1000毫毫米。鲜花常常年开放,草草木四季常青青,是著名的的“春城”、、“花城”” ,是休闲闲、旅游、度度假、居住的的理想之地。市场庞大。。
近二十年来,,昆明饮料行行业以高速发发展逐步走向向稳定增长。。昆明饮料囊囊括了茶、牛牛奶、果汁、、咖啡、以及及一些功能饮饮料和碳酸饮饮料。主要占占据其市场份份额的有统一一产品、红牛牛、康师傅系系列产品、蒙蒙牛和伊利等等一些乳产品品。
康师傅饮料凭凭借2001年-2010年的大量量投资和品牌牌代言人的使使用在昆明市市场有着比较较稳定的竞争争优势。就拿拿统一产品和和它比较,康康师傅这几年年的销量是统统一的3倍。。但随着各品品牌之间的竞竞争日趋激烈烈,其市场增增量空间有限限。从目前的的市场占有率率来看,%,占据据了本行业的的霸主地位,,但就今年的的市场竞争情情况来看,康康师傅茶饮料料若想保住其其霸主地位,,还需不懈努努力。
2、交通学院院市场环境概概述
交通学院位于于昆明市东南南郊区,占地地面积广,如如今在校学生生已有10000多。消消费市场比较较大。就我们们近期做的问问卷调查:30%的人青青睐于康师傅傅饮料,40%的人喜欢欢学生街现做做的奶茶和其其他矿泉水,,20%的人人认为牛奶更更合适,10%的人偏向向于咖啡和其其他碳酸饮料料。
高校人群更注注重绿色和健健康需求,从从而茶类饮料料产品更容易易在他们心理理建立一个““健康”的形形象。茶类产产品的潜在用用户还有很多多,现在最重重要的便是在在高校人群心心理把品牌树树立起来,扩扩大知名度。。因为针对昆昆明高校市场场的需要,推推出康师傅饮饮料,使广大大师生等有更更多的选择。。。
康师傅饮料的的目标消费群群分析
1、大学生的的年龄多为18-24岁岁之间,对于于自己的喜好好比较清楚。。
2、大学生多多已成年,有有独立的购买买力,每个月月拥有固定的的生活费,意意即有一定的的消费能力。。且从心理特特征来看,这这个年龄段的的人普遍具有有消费不理性性的弱点,这这给商家带来来了无限商机机。
3、此年龄段段的人多追赶赶潮流,追求求新颖。这给给商家提供了了一个方向,,只有走在时时代前沿,把把握契机,创创造性的开展展营销工作才才能吸引这部部分群体。
4、这部分消消费者皆受过过高等教育,,素质较高高。。但由于没有有工作能力,,消费能力不不高,因此有有一个特殊的的消费特征::他们渴望高高品质、低价价格、多层享享受的高素质质服务。
(1)不同年年龄的消费者者
目前,康师傅傅饮料的消费费群体主要以以年轻人为主主,口味也是是低糖清淡型型,企业完全全可以划分几几个不同的年年龄段,然后后生产出适合合每个年龄段段口味的不同同产品学生很很有可能会成成为茶饮料市市场新的消费费主力。相对对于领导消费费群体,这一一类潜在的消消费群体是我我们未来主要要的目标顾客客。
(2)不同收收入的消费者者
康师傅饮料在在市场上的价价格都为三元元左右,产品品类别较单一一。如果把人人们的收入分分为低、中、、高,然后据据此生产出低低、中、高档档产品,那么么其市场无形形中就扩大了了。
康师傅饮料现现在主要针对对15—34岁年龄段的的消费者进行行营销,对不不同消费者的的需求上是不不加区分的,,包括不同年年龄段的消费费者、不同收收入的消费者者。
在当前茶饮料料市场大战愈愈演愈烈的情情况下,作为为龙头老大的的康师傅饮料料,必须做出出进一步的行行动,以确保保自己的地位位,从而引领领其他茶饮料料品牌走向发发展。