文档介绍：消费者乱发丝丝洗发水绿肥红瘦
——洗发水市场探视
时下,电视上的洗发水广告都革心换面,尽显风情,展开了新一轮的广告大战。随着产品生命周期的变化,各个品牌都采取了相应的策略调整,最外在的表现就是广告作品的全新登场。飘柔启用了非名星的新面孔,在经过一番自身新老产品的对比较量之后,亮出了具有火局油功能的新飘柔。潘婷则既换汤又换药,变了包装的白色外壳下裹着的是“珍珠白”。沙宣的广告是最具国际风采的,伴随着Vidal Sassoon和几个漂亮模特的来回晃动,其“锁住水分”的诉求令人动容。这些风格各异、撩拨人心的广告直把人闹得感觉整个世界都是乱发丝丝,只等着适合的洗发水来治理了。
如果只是单纯从物理性质方面来进行洗发水市场的细分,那么是不会产生如此缤纷多彩的诉求类型的,就因为商家在消费者的心理区域内又进行了划分,都力图在消费者的心理地图上找到一个闪光点,才会产生了如此众多的排列组合。诸多的排列组合又使得各有所好的消费者都能在清新怡人的液体世界里寻找到自己的海洋之心。于是,洗发水市场绿肥红瘦,各个品牌都有各自的魅力,存在的区别只不过是各类喜好者人数的多或少而已。那么,究竟洗发水市场是一个怎样的状况,让我们通过95—98年的《IMI消费行为与生活形态年鉴》中对北京市场的调查数据来探视一番。
诸侯割据谁主沉浮
告别了用香皂、肥皂、甚至洗衣粉来清洁头发的时代,人们开始走进了洗发水的时光隧道。当还没来得及细细品味国产的洗发膏、洗发水的不同效果时,消费者就已被似乎是突然之间涌进中国市场的各种国外品牌扰花了眼。随后又被告之洗发水是功能各异的,应选择适合自己的洗发水。这还没完,紧跟着这个洗发水启用了道出“我的梦中情人要有一头乌黑亮丽的长法”的男星,那个洗发水亮出了问着“想和我一样漂亮吗?”的女星,消费者这才恍然大悟,原来选择洗发水是一门学问。在经过了几年的亲身实践后,消费者们成熟了,知道了自己应该选择何种品牌的洗发水,于是一个个不同品牌的消费群体形成,洗发水市场呈现出了诸侯割据的局面。
表1: 北京地区95、97、98年消费者最常用洗发水品牌排名比较
95年
97年
98年
名次
百分比%
名次
百分比%
名次
百分比%
飘柔
1
1
1
力士
4
2
2
海飞丝
7
5
3
潘婷
2
3
4
奥妮
3、4
、
5
诗芬
5
2
6
蜂花
6
6
6
威娜宝
3
4
7
沙宣
8
花王
9
从上图可看出宝洁、联合利华、花王、奥妮等几个洗发水大户在北京市场的势力划分。
飘柔作为洗发水第一品牌,使用人数在逐年上升,从95年至98年增长了近20个百分点,成绩斐然;潘婷却逐年下降,,所以及时更换包装,以期望赢得再度亲睐;诉求单一而精准的海飞丝在逐年上升,。另外,宝洁公司98年推出的沙宣也一举入榜,虽然正在使用的人数比例暂还不大,但从首推城市上海来看,其排名已到第四(