文档介绍：市场营销复****提纲
一、营销的定义及理解、营销哲学(从生产到营销导向)
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营销(marketing)是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需之物的一种社会和管理过程。(菲利普·科特勒)
营销是企业为了实现利润目标,确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系,并使所有参与者的目标得以实现,这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。(格鲁斯,芬兰,1990)
以创造顾客消费价值为根本宗旨,企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性管理活动。P10
:(p7)
营销:发现并满足需求的过程。
客户不是在购买一种“产品”,而是在购买需求的满意度。(彼得·德鲁克)
The aim of MKT is to make selling superfluous.
营销的目标是使推销成为多余
含义:销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了,那么推销成功就顺理成章;而如果营销做的不够,则推销必会成为最重要的环节。
核心营销观念:需要、欲望和需求;产品或供应品;价值与满意;交换和交易;关系和网络;营销渠道;供应链;竞争;营销环境。
:(p11)
组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动,这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位导向。
生产导向:消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品,管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。
产品导向:顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品,管理者致力于生产优质产品,并不断加以改进,但有时会过于迷恋自己的产品。
销售导向:消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品,企业必须采取积极的销售和推广行动。
营销导向:企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念,转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客,而是为顾客找到合适的产品。
二、关系营销、整合营销、社会营销观念、转型营销等相关理论
(p12)
关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,以便获得并保持长期的业绩和业务。最终结果是建立公司的独特资产——营销网络。建立强大的关系要求了解不同群体的能力和资源,以及他们的需求、目标和欲望。
(p13)
整合营销的方式下,营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。整合营销的两个关键问题是:(1)采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。(2)协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。
(p14)
营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。
(p19-22)
转型营销是指营销管理顺应变化整体性提升,调整自身的状态不断提升其营销阶段,以实现营销管理更高的效能和效率。促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方面。转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。
三、使命陈述的定义、好的企业使命陈述的特点(p36)
: 企业的指导方针,其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。使命陈述与企业的基调保持一致,并以简洁、生动的方式对公司的整体规划进行界定。
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把重点集中在有限的几个目标。(目标可行性)
强调公司的主要政策和价值。(目标明确性)
定义公司的主要竞争范围。包括:行业范围、产品和应用范围、竞争力范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围。
采用长期的观点。(目标长期性)
最后好的使命陈述是尽可能短小、好记、有意义的。(简洁性)
四、SWOT分析、营销调研的流程
、机会和威胁进行全面的评估被称作SWOT分析,它包括对内外部环境的分析。
外部坏境(机会和威胁)分析:业务单位必须监控影响其获利能力的关键宏观环境因素(经济、技术、政治、法律和社会文化)与微观环境因素(顾客、竞争对手、分销商和供应商)对于每种趋势和发展,管理层都需要认清相关的营销机会和威胁。
内部环境(优劣势)分析:每种业务必须对营销、财务、生产和组织能力的优势和劣势进行评估。很明显,公司没必要纠正它的所有劣势,也不应对优势感到心满意足。(p38、39)
营销调研流程(p47-50)
第一步:确定问题、选择备选方案和研究目标
第二步:制定调研计划
第三步:收集信息
第四步:分析信息
第五步:陈述研究结果
第六步:作出决策
五、分析宏观环境的几个因素、趋势和时尚的区别(p60-71)
:趋势是已经具有某种动力和持久性的事件的发