文档介绍：芦荟灵芝胶囊市场营销策略企划案
【写在前面】 
·策划的前提与对象 
根据A集团芦荟产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标,结合国内芦荟保健品市场现状,设定在未来的销售活动中推出一种以芦荟、灵芝为主要成份、科技含量高的肠道保健食品──芦荟灵芝胶囊。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。 
·策划的依据与目的 
以市场调查为基础,将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大,本产品具有很强的生命力,值得研制开发和市场推广。 
策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。 
一、市场分析 
中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中,保健品市场风风雨雨,几经波折,造就了不少知名品牌,培养了不少营销精英,也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前,保健品市场高潮叠起,打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振;九九年下半年以来,市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展,国家相关法律法规的不断完善,行业管理的进一步规范,保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。 
(一) 保健品市场现状 
1、保健品的生产企业多、品种多,大部分企业规模小,产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家,品种2万多种,全年保健品销售额超过500亿元人民币。 
2、市场还处于无序竞争状态,夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重,给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。 
3、80%的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20%的企业一般都是综合实力强,并具一定规模。 
4、天然原料,成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。 
5、品牌创新能力强,产品附加值高的产品容易被市场接纳。 
6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高,强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。 
7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。 
8、一对一营销(1:1 Marketing)、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。 
(二) 芦荟保健品市场现状 
芦荟保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场,从无到有,走过了不到四年的时光,与其他类保健产品相比,具有以下特点: 
1、国内市场对芦荟的基本功能虽然有一定的认识,但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。 
2、政府、企业都热心发展这一产业,但真正投入的行动和力度还非常不够,科研深度不够,这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。 
3、芦荟保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于芦荟产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难,国内专业种植、生产和开发芦荟产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3~5家。金芦荟是国内芦荟制品企业的老大,现有保健品(口服液、胶囊和含片三种剂型)和化妆品系列两大类,年实际销售额尚未突破4000万元。 
4、芦荟类产品没有突出的科技含量,产品卖点不明显、不新颖,品牌与推广没有创新表现,没有独特的销售主张,所以品牌知名度低。 
5、国外进口的相似类产品,定价偏高,推广投入少,尚处于自然销售状态。 
综上分析,芦荟产业发展速度还比较缓慢,市场蛋糕急待做大;产业前景十分光明、市场商机巨大。 
(三)肠道保健品主要竞争产品 
肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。 
1、消费需求 
现代医学已经证明,除遗传因素外,人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后,因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内,尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁,若不清理,日积月累,一个30岁的人,人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急! 
2、目标市场 
 (1)据有关资料报道,全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50%以上的人患有便秘症。 
 (2) %的妇女都有不同程度的便秘。 
 (3) 中老年人50%以上都有便秘症状。 
据此,可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。 
3、市场规模:据医疗机构统计资料显示,肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币(这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额)。 
由此可见,肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测,国内肠道类保健品市场规模将达到1