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品牌塑造与营销管理
张镌铭
二、品牌营销与推广
一、品牌战略与定位
1、推广诉求设计——3631法则
2、品牌推广设计——五大秘笈
1、品牌战略——定位一尖
3、平面推广设计——五大原则
2、品牌公式——五品五行
4、品牌形象推广——五大原则
3、品牌文化——附加价值
5、推广活动策划——核心一字
4、品牌历程——成长六度
6、推广活动策划——核心一句
5、品牌创建——538定律
7、策划推理步骤——四步四级
8、策划推广工具——6W4H结构
9、策划效果检验——AIDMA法则:.
张镌铭(zhangjuanming)简介
1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任
2、中国BGP能力训练学创始人中国创新管理模式倡导者
3、中国品牌营销管理十佳人物品牌专家管理顾问
4、中国十大名校EMBA、MBA特邀客座教授
(清华大学、北京大学、时代光华、厦门大学、中山大学、华南理工大学、武汉大学、浙
江大学、中国人民大学、华中科技大学……)
5、广东省民营企业家成长工程智库专家
6、广东省职业经理人协会副会长
7、广州宝典管理公司董事长兼总经理
8、政府区域品牌发展顾问
曾参与策划管理运作数十家品牌
曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职
现任:国内数十家品牌及企业管理顾问:.
序:为什么要建立品牌战略?
1、为什么说企业的过度务实在品牌营销中害了自己?
2、为什么说中国改革开放三十年的价值,并没有日本、韩国的附加值大?
3、为什么说品牌才是企业的最终恒久核心竞争力?
4、为什么说一些企业家赚到了钱,但没赚到价值?
5、为什么说中国大多数的品牌企业是在卖材料的?
6、为什么说品牌营销战略定位将是可致命的?
未来中国企业
7、为什么说许多品牌是定死在自己的战略上?的新机遇——
8、为什么说许多品牌广告推广都花了冤枉钱?
中国未来30年将
……………………是品牌爆发年:.
一、品牌战略与定位
一、品牌战略与管理
1、品牌战略——定位一尖
要点问题:
如何来精确定位品牌战略——品牌是从哪里开始策划的?
求偶恋爱看品牌战略定位——我的品牌在战略上就定错了吗?
第一原理与心智资源利用——精确的战略定位与品牌成功关系?
品牌战略定位后的支持点——为何说战略一但定位,全员必须执行?:.
问题:您是凭什么追到他的?
他是凭什么追到你的?
定位
她
盯准需求
盘点优势头位我
高异对手
正确行动
持久维护他
针尖式头位战略找到你最锋利最持久的针尖=心智资源=人的第一反应价值!
6:.
针尖式头位
同一平面的竞争
不仅在于你有多少尖
而在于你是否比对手更长
品牌战略正确的位置定位点:.
她高
中
品牌战略的分析结构
低
头位
前
我
中
后
左
核心
定位——聚焦中
他
右
•我强敌弱(强势化)——需向定位
•跟他相似(同质化)——另定针尖
针尖式头位战略=•我弱敌强(弱势化)——另定客群
心智资源=人的第一反应价值•她犯迷糊(战略化)——诱导新需:.
她高
中
品牌战略的分析结构
低
头位
前
我
中
后
左
核心
定位——聚焦中
他
右
•我强敌弱(强势化)——需向定位
•跟他相似(同质化)——另定针尖
针尖式头位战略=•我弱敌强(弱势化)——另定客群
心智资源=人的第一反应价值•她犯迷糊(战略化)——诱导新需:.
专业护理
滋养营养
去头屑柔顺:.
去屑柔顺滋养专业护理:.
品牌战略定位一尖——规划结构分析工具图
运营能力分析竞争市场分析客户利益分析
FAB结构分析=客户需求
特点+优点+利益我他她
终极利益
1产业高
多
链中
1
2低
行业
3产品
4快
价格2
左
5渠道中
右
6推广
7好3
形象
营销创新的挖掘点
8人员
9服务前
中省4
10营运
后
总结SWOTSWOTSWOT:.
品牌制胜理念
•没有完美的产品!
•只有完美的角度!
•完美的角度等于新品类客需新品类!:.
品牌是最好的差异化识别工具
•当产品差异化小——客户的关注点——
则从产品本身转移到得到产品的全过程!
——品牌运营全过程
触点设计
触点管理=反感+好感
触点传播
触点控制
——可视化
触点满足:.
品牌战略案例:荣昌肛泰成功在什么地方?
如何精确定位品牌营销战略的?
定位新品类
针尖=治疗方式的唯一性
15:.
品牌战略案例:茂德公是如何精确定位品牌营销战略的?
辣酱
还是公的香!
中国第一个
将辣酱分公母的
定位
针尖=定位公母的唯一性新品类:.
2、品牌公式___五品五行
要点问题:
品牌的实战战略操作要素——成功的品牌公式
品牌的品质包含的内容
品牌的品位是指的什么
品牌的品说是指的什么
品牌的品名包含的内容品牌战略设计的五大要素
品牌的品类是指的什么
品牌的四易原则是什么
品牌案例综合分析剖析:.
有三个版本较为流行:
品牌定义
1、哈金森和柯金(Hankison、Cowking,1993)说品牌为如下六个方面的综合:
视觉印象和效果,可感知性,市场定位,附加价值,形象,个性化;
2、广告专家约翰·菲利普·琼斯(,1999)的品牌定义版为:
品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品;
3、国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为:
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,
或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,
或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。.
18:.
从实战定义中找出品牌操作要素
品质质量
?
品
品位文化
?
品说推广?
商标名称
品名?
牌图案
品类新属?
类别:.
硬性=产品
品质质量
软性=服务
品
品位文化
品说推广
名称
品名商标
牌图案
品类新属
类别:.
互动:品质质量靠什么能做好?
固化
固化
标准人心
硬性科学制度类文化软性艺术精神类文化
职能职责培训教育
流程步骤精神思想
精益优化价值观念
监督考核职业操守
名品名工:.
服务的本质——让人感动!
案例分析
沃尔玛服务理念服务理念
服务因素
服务就是:
解决问题
服务就是:
努力给自己找麻烦
努力给别人找方便
•超出顾客想象
•打破昨天记录:.
硬性=产品
品质质量
软性=服务
品
品位文化?
品说推广
名称
品名商标
牌图案
品类新属
类别:.
3、品牌文化——附加价值
案例分析
品牌文化功能分析
为什么牛都那么听话?:.
互动•问
为什么会出现以上的现象呢?
品牌最大差异化在哪里?
品牌最难的操作点在哪里?:.
•长期积累的
=思想行为
文化•习惯性
的总习惯方式
•思想和行为的
•形象综合结果
=思想+行为=形象
文化品牌宗教:.
为什么欧洲成为了品牌的发源地?
时尚法国
巴黎卢浮宫
巴黎圣母院
法国塞纳河:.
思想行为形象
MIBIVI
理念识别行为识别形象识别:.
思想行为形象
MIBIVI:.
思想行为形象
MIBIVI:.
博物
互动:品位文化又如何沉淀?
馆
•历史——新旧产品、厂房、设备……
•人物
•事迹历史
•事件地缘年代
•理念
•文字
人物……
•技术
•专利
•物件文化
•歌曲科研典故
•活动
•新闻
•……生产民族
营销性别
案例:国窖1573
你能看到的历史是多少年!
你能听到的历史是多少年!
你能尝到的历史是多少年!
你为什么信这个品牌?
——找到支持支撑的沉淀基石:.
品牌附加价值的设计方向——从灵肉到灵魂!
精神
品牌地位
品位——无形+抽象+务虚文化
利益
服务情感利益体验感受
品质——有形+具体+务实产品
物质功能利益核心基础
什么东西更具有魅力?更吸引人?:.
硬性=产品
品质质量
软性=服务
品
品位文化思想行为=形象
品说推广
商标名称
品名
牌图案
品牌历练两大功夫=近台+远台
品类新属34
类别:.
拓展招商广告
品说推广
宣传促销公关
品牌是以推广为势能
曙光
汽车集团:.
拓展招商广告
品说推广
宣传促销公关认知
认识
品牌是以推广为势能
认同
技标
政府认定
组织
认证
对手
客户
推广对象
曙光
汽车集团
近台影响——产品包装+现场促销+店招宣传+现场资料+导购技能+陈列技能+服务规范
远台影响——媒体宣传推广+户外+车体+电台+电视公益公关+路演+博览会招商+网络拓展:.
模拟案例
品牌推广与品牌包装
案例电子配线——寻找借势
钢材————包装作用
电焊机———借势高端
借势国际——虚实包装
……
借势原理=势能高度+频度
1、渠道形象高大
1、渠道网点广泛
炸点产品与服务的终端
影响力市场
2、媒介形象广泛
2、媒介形象高大:.
品牌触点管理路径图
高度高度
听觉+视觉听觉+视觉+触觉
远台近台
为什么来?++
怎么来?频度频度
谁?
W6好奇空弹地推
初信
人流=数量+质量
来了怎么能掏钱?
分销网点
终端店铺色彩
声音
利益
解惑氛围
气味光度
终信
物料陈列演示沟通流程全员:.
硬性=产品
品质质量
软性=服务
品
品位文化
思想行为=形象
品说拓展招商广告
推广
宣传促销公关
商标名称
品名
牌图案
品类新属39
类别:.
硬性=产品
品质质量
软性=服务
品
品位文化思想行为=形象
品说拓展招商广告
推广
宣传促销公关
商标名称四易
品名
牌图案
易记易识易想易品
正向差异个性时尚
色彩造型比例构图内涵
品类新属40
类别:.
案例分析
商标四易分析
41:.
主标与辅标的作用
德力西电气
四易对比:.
互动:
用四易原则来分析品名的设计
辅标六种常用图案表达:
人物、动物、植物、数字、形状、色彩:.
案例:泰盛牌——更名——仲景牌
宛西制药——质优品正
•泰盛牌————仲景牌
•Slogan——药材好!药才好!
•符号化——人头像——医圣《仲景》
•800里伏牛山——天然药库
•选料工艺系统
中国销量第一的
六味地黄丸:.
硬性=产品
品质质量
软性=服务
品
品位文化思想行为=形象
品说拓展招商广告
推广
JINGO宣传促销公关
SLOGAN
商标名称四易
品名
牌图案
易记易识易想易品
LOGO
正向差异个性时尚
色彩造型比例构图内涵47
类别新属
品类针尖式头位:.
品说品名
品牌公式品类品质品位
针尖推广商标
五品五行=质量文化
局
智商
心工
户
客
注册
推广
良性独特个性定位文化层次的软性硬性质量产品的牌子
48:.
4、品牌历程——成长六度
要点问题:
品牌一定是从产品及质量做起吗?
中国市场的本土品牌操作第一历程要务是什么?
品牌成长的各历程的操作要素及意义是什么?
中国乳业轰动事件出现在什么历程?:.
模拟案例:吉利——推一款100万的车,行吗?:.
品牌成长三期六度
从历程中找出各阶段的操作重点
各阶段传播的功能——广告什么时候打?打的目标在哪?什么方式打?
历程时期操作要点
文化形象;公益公关
增值服务;实力非凡
规模地位;主导创新
忠诚度科技领先;专业便捷
管理完善;信息高标
国际前瞻;高标组织
依赖度
卓越期渠道整合;纵横网络
深度
管理系统;整合传播
VISI升级;质量安全
信任度
渠道广泛;良好口碑
有效功能;快效反应
细节设计;触点管理
发展期
美誉度体验服务;纠错能力
公司专业;团队素质
简单系统;频度刺激
知名度高度广告宣传;促销推广
创业期分销网络;连锁加盟
拓展渠道;VISI落地
占有度广度:.
品牌产品四大结构策略
•战术品类——竞争工具产品(挖井+拦截+占位+诱导+测试)
•促销品类——人气型产品(走量+占有度认知度+运营生产循环)
•主销品类——保利益产品(保证正常利润量)
•形象品类——高价值产品(增量+引导+高端+延伸+地位+形象)
产品结构
形成客户的比较优势
利于选择心理:.
从品牌五品与六度来分析:什么是成熟品牌?
品类忠诚度
•李宇春依赖度
•芙蓉姐姐信任度
品名品质品说
美誉度
•凤姐
知名度
•吴莫愁
占有度
品位:.
从品牌五品与六度来分析:
——品牌发展历程操作侧重点?
忠诚度
品类品类
品类
•李宇春全景
•芙蓉姐姐依赖度
•凤姐
信任度
•吴莫愁
品名品质品说品说
近台
美誉度
知名度
远台
品位占有度:.
忠诚度=必用人数÷已用人数
依赖度=常用人数÷已用人数
信任度=相信人数÷已知人数
美誉度=赞美人数÷已知人数
知名度=已知人数÷目标调查人数
占有度=已占市场数÷总市场数
=已购买人数÷总目标人数
备注各数据分为如下两种:
:.
5、品牌创建____538定律
要点问题:
品牌创建的五大战略思想与方针
538定律
品牌战略的三大核心利剑
1)五大要素
品牌战略目标的包含内容
2)三把利剑
品牌战略竞争的包含内容
3)八套控点
品牌战略职能的包含内容
品牌营销的八大管控点掌握系统创建品牌要素与环节
56
品牌营销的战略与战术分析工具:.
1)五大要素:(五个以)
理念目标
清晰方向
品牌是——以产品为基础
品牌是——以服务为核心
品牌是——以创新为发展
品牌是——以文化为灵魂
品牌是——以专业为运作
品牌是中国21世纪最流行的追求
57:.
背背佳的快速成功秘诀
案例分析
品牌是——以产品为基础
针尖式头位法的战略定位,
以产品为基础————
找到客户最广泛及最隐含的
迫切痛苦需求
真需求+够规模:.
品牌是——以服务为核心
案例分析针尖式头位法的战略定位,
定位于服务,再如何让服务做到极致,成为品牌竞争
战略的核心!
让客户感动!而且感动到极致!
59:.
品牌是——以创新为发展
品牌的品质保鲜——持续创新
抄!
创新的本质_创造性地破坏!
创新的途径_创造性地模仿和借鉴,即借力!
谁都知道没有创新就没有发展,
可是又如何创新呢?
创新的途径又在哪里呢?:.
品牌是——以文化为灵魂
案例分析
品牌不是卖材料的,而且卖附加价
值的,可是附加价值又从哪里注入
呢?——品牌文化是注入的灵魂:.
品牌是——以专业为运作
案例分析
品牌运作,不仅是完成了面子上的
形象,而真正的持久的较量是在运
营的管理上,即全面的体制与机制
的独道优势,遵循行业的主核心规
律特点——专业规范的标准:.
2)三把利剑
•战略=战事+方略(方向、目标、概要)=田+各
•战略三个特点=定性大于定量+粗略大于精细+全局大于局部
•战略三个原则性=长期时间性+根本赢利性+结构全局性
全局性
战略检验工具
赢利性
案例分析:
张瑞敏如何将海尔起死回生?
时间性黄老板的战略为何不起效用?:.
品牌战略格局制胜理念
•我是站在房间里?
•还是站在楼道里?
•还是站在楼体外部控全局?:.
华帝与欧派的战略格局分析
背书是所有有家有爱的内容背书是燃器具专家
它之下所包含的……它之下应包含的……
定位——时尚=款式+色彩+造型定位——科技=功能+人性+效率:.
从美的与格力的战略格局,看核心竞争力
做大与做强
原来生活可以更美的格力,掌握核心科技!好空调格力造
定位——时尚=款式+色彩+潮流定位——科技=功能+人性+效率
时尚温馨生活品质品位生活:.
案例分析:
战略的三把剑:连续三个问题?经理人如何做到正确领导力?
张瑞敏如何将海尔起死回生?
战略规划组成
黄老板的战略为何不起效用?
?
第一句是:我们要向哪里去?
(要成为谁?第二句是:我们要用什么手段去?
=经营目标+管理目标+精神目标+商赢模式)(用什么竞争策略实现这一目标?
我是谁
干什么的
战略目标战略竞争
定位取舍
第三句是:我们有什么资源能配合支撑这些手
段?(整合利用资源+设计职能配合)
战略职能配套
富贵险中求——
战略40%决策
67
干得怎么样?怎么能干好?:.
案例分析
王老吉的品牌战略是如何建立核心优势?
?
针尖
从哪里拔?:.
案例分析
定位
核心是什么?
困惑——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当功能饮料“饮料”卖?苦与甜?
中药药茶凉茶保健饮料
现实难题一:消费者对红罐王老吉认知混乱。
现实难题二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。
药品药饮中间品饮品
现实难题三:推广概念模糊。“健康家庭、永远相伴”
企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,
偏苦故有功效口味可兼容甜/不甜而功效低
消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它???
即不能坚守两地,又不能推广全国!
69
市场窄市场中市场宽:.
案例分析
广东消费者——烧烤、登山等场合
“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能
市场调研
会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片结论:”
预防上火
浙南消费者——“外出就餐、聚会、家庭”
“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引
消费者
起上火”
第一反应
70:.
案例分析
市场调研结论:
预防上火
几千年中医概念
上火凉茶
结论:
适合区域“清热祛火”普及
可不可
全国推广“上火”深入人心
全国推广全国推广
但并不全部知道凉茶!!
有中国人的地方,就知道清热祛火
71:.
案例分析
定位:
定位预防上火的
全国性饮料
战略规划组成
功能预防
饮料上火
饮料系统上下游全面OEM职能配套
四优=全国+避垒+劣转优+合作
72:.
案例分析
73:.
360全息雷达式监控工具
3)八套控点
八卦分析工具图
品牌策划与营销创新的系统结构
标准化
品类针尖化
结构化
符号四易化
需求化
统一落地化
规模化
阶段升级化
产品形象化
专业技能化
促销