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天佳房产/安徽天长
天佳万家福项全程营销策划提案——营销篇
NANJINGRENQIANBEST/201211
8/13/20181:.
报告目录
一、形象塑造
二、营销推广
三、业务执行:.
一、形象塑造
二、营销推广
三、业务执行:.
形象塑造》》》》市场营销背景
商业地产的变迁
从从2010年开始,,天长市房地产因为竞争逐渐走向市场化、、专业化、、概念化。。
住宅遭受调控,商业地产畸形繁荣,竞争环境恶劣。
本案最大的竞争项目:千秋·时代广场和天长国际汽车五金机电城。
“知己知彼百战不殆”:.
形象塑造》》》》市场营销背景
千秋·时代广场
项目定位:
商业核心繁华之地
天长首席高端时尚购物广场
推广主题:
第一核心商圈、商业地标
业态定位:
【购物】【休闲】【娱乐】【餐饮】【文化】
【酒店】
客群::投资客、、经营者:.
形象塑造》》》》市场营销背景
千秋·时代广场营销定位深度解析
表明项目的地段,
处于城市核心地
段。
Topone位置,占据市
场推广的优势地位,品质档次定位
是卖点,而且项目的
推广是围绕定位出发。
城市综合体的定
位,符合现代人
们消费习惯
评价:
业态定位同质化严重,与天发、天丰定位基本一致,面对市场高端零售消费。推广中更多
的是强调地段和高端,口号空洞乏味。:.
形象塑造》》》》市场营销背景
天长国际㠩혾䘱鄰ᬫ蠩
项目定位:
天长汽配、五金、机电零售市场
推广主题:
市区买铺,一天一包香烟钱
买铺做老板
业态定位::
【汽配】【五金】【机电】
客群::投资客:.
形象塑造》》》》市场营销背景
天长国际㠩혾䘱鄰ᬫ蠩ा輬⤱茾圀
㠩혩攧餶᱁ጻ⠼ᰀ
们的定位,,直接点名
后期经营业态的,属
于“业态定位”。
以销售为主题推广定
位,将数据量化,买
铺很简单
推广主题比较针对客
群,以创业、投资为
主题,也算是当前比
案名也是业态定位,
较热门的一个话题。
但是能否能经受市场
考验,有待商榷。
评价:
典型的融资项目,所有推广直指销售,赤裸的销售主题显得空洞乏味:.
形象塑造》》》》市场营销背景
对手的思考以及前车之鉴
营销概念的同质化
在项目的定位和营销推广方面,都无法逃脱【地段】、【高端】、
【低门槛】这三个点。:.
形象塑造》》》》市场营销背景
客群的质化客群的同质化
城市商业地产面对的都是个区域的城市商业地产面对的都是一个区域的中高层收入者,客户需求上非常的单
一,基本偏向于市场投资者。:.
形象塑造》》》》市场营销背景
滥商业化
商业地产营销定位,都是“地标随处见,中心不断变,高端遍地走”,广告语宣传大
同小异,不分彼此。。围绕的都是市中心、、商业地标、、高端时尚,对于县级市来说,消消
费者对本市的消费能力和消费潜力都非常了解,本身投资非常理智。:.
形象塑造》》》》项目定位分析
本案定位需要解决的三大问题
如何解决菜市场即利用又区别的关系
如何在激烈的市市竞中场竞争中突围而出
如何进行客户深度挖掘:.
第第个问题一个问题:如何解决菜市场既利用又区别的关系?:.
形象塑造》》》》项目定位分析
天长人眼天长人眼中的家中的中的万家福
老菜市场&环境&堵车&菜品种类多
通过项目组队本地人的走访和了解,万家福老菜市场脏乱差,周边经常性堵车,特别是早
上开车、骑车需要绕行。但是菜市场内品种较多,满足绝大多数餐桌需求。:.
形象塑造》》》》项目定位分析
造成了天长人眼中的印象:
生活市场,中端消费,货品全面
这就是万家福的“本性”。:.
形象塑造》》》》项目定位分析
是费力改变原来的认知
还是顺势突围?:.
形象塑造》》》》项目定位分析
解决问题:
借用认知,塑造新概念,拉升形象,提高价值
在拼高端、拼中心、拼地标的竞争中,不能忽略的是一个改造项目的固有形
象,特别是天长人已经形成的长期印象。
“本性”是一把双刃剑,难改也难忘。不如在原有印象的基础上注意发散,
提高形象,保留老的名称消费次保留老的名称和消费层次,但但是赋新的概念赋予新的概念。
初步定位:生活、中端消费、货品全面、新概念创新:.
形象塑造》》》》项目定位分析
市场定位:
天长首个日用百货批零市场
关键词:首个日用百货零售批发
释义:
“首个”是的重要意义不言而喻,首先在取得了市场的占位,取得其他竞争对手无法复制的优势。
“日用百货”一般专业的市场,如服装、首饰、㠩혫椝촬ᴻ⡁ᰧ쐿ᰬ品,无法称为“日用百货”,而如菜
市场、生活小商品等是生活必需品,任何人都离不开。在投资者逐渐趋于理性的阶段,需要给予实际的投资
预期才能获得青睐。
“批发零售”第一印象就是价格低廉,符合消费者的消费习惯。:.
第二个问题:如何在激烈的市场竞争中突围而出?:.
形象塑造》》》》项目定位分析
解决问题:
差异化定位与推广针对性
菜市场&日用百货&小商品批发
在高端业态林立的商业中,却缺乏与普通生活相关的生活百货业态定位。一个是定位滥高端化,以及对
利润的追逐。但是项目本身的价值与商场营业额有关,与业态定位的高度无关。
项目一楼是菜市场,本身就决定了无法走高端路线,与生活相关的有日化、洗化、一次性用品、厨具等
日用百货;
在推广的过程中,与竞争对手高端、高调的风格有所区别,实行实实在在、口语化的广告宣传策略。:.
形象塑造》》》》项目定位分析
项目针对性推广
定位生活化、推广凡客化、概念创新化
经过项目组研究讨论,项目定位趋向于生活日用百货;
推广语言区别于对手,风格温情、生活,深入人心;
经过不断的讨论PK,项目组推出包装升级。:.
形象塑造》》》》项目定位分析
YOHO有货
在概念创新和推广方面,项目组经过不断的研究和借鉴,最终敲定一个与购物、生活、
时尚、活力、快乐都相关的新的购物方式和消费理念。作为在概念推广和辅助图形的应
用,他就是::.
形象塑造》》》》项目定位分析
“YOHO有货”的概念:
您要问了:YOHO到底是什么?
YOHO的英文单词组成,,分别代表“Youngg”、“Old”、“Hi”、
“Come”,代表的口语意思是:哈!老的、少的一起来吧!
YOHO是全新的购物方式和消费理念。
是一种开心消费、一站式购物、方便快捷的生活理念。
能够节省时间、保持效率、必需品全面的购物方式
您又要问了:这和我们项目有关系吗?当然有关系!
为客户提供一个方便快捷、健康效率、文明诚信的生活百货商场,我们没有高档的衣服、
奢侈的黄金首饰、高级的餐厅。我们为整个天长提供生活必需品,无论你来自哪里,只只
要你对生活百货有购物要求,只要你不想跑遍大街小巷的寻找生活百货和小商品批发。
那么,来有货!
“YOHO有货,应有尽有”:.
形象塑造》》》》项目定位分析
“YOHO有货”概念整合:
YOHO是一个效率式的生活理念。
YOHOfamily,认同此理念的,称为一族。
YOHOshop,吸引一群人,包括你;
YOHO有货,应有尽有,大家一起,来吧!
在YOHO有货内,没有年龄界限,能⸩诉㈀⬀㈹갨礬ऻ⠀节约时间、注重生活、掌握
潮流和保持效率,而且较一般人拥有更多“家庭欢乐”,是开心消费!:.
形象塑造》》》》项目定位分析
YOOOHO有货概念的精髓:货品全面,效率购物
对于忙忙碌碌的人来说,时间等于金钱,对于注重家人、生活的人来说,时间等于快
乐乐。。YOHO有货的基调是生活百货全面,,节约出购物、、应酬的时间,,用来陪伴家人,,
是一种返璞归真的生活哲学。
更多时间陪家庭
朋友聚会时间多了
为什么效率购物
更多的自我增值时间
反而是开心购物
开心健康工作
更多娱乐的时间:.
第三个问题:如何进行客户深度挖掘?:.
形象塑造》》》》项目定位分析
我们所说的深度挖掘我们的客户有两层意思:
一是在原有客户的基础上再度挖掘购买力;
二是挖掘在别人忽略的潜在客户挖掘在别人忽略下的潜在客户。
又该怎样做呢?
我们需要认识天长人,,我们将天长人中的我们将天长人中的类人找出来一类人找出来,,:.
形象塑造》》》》项目定位分析
天长人的天长
这是一个建设中的城市:整个城市土地上,现在有省道、市道汇聚,彩虹桥,西城区;据说金牛湖的轻轨,正在
布局与规划之中;;在钢筋水泥和老城之中,,诉说现在与曾经……
天长是一座野心勃勃的城市,它东望扬州,南顾南京,作为一个县级城市,天长并不甘于低调,无论是中部百强
还是全国投资潜力榜,,都喊出自己的声音。。相比内陆城市,,它有长江沿岸城市的许多便利,,也保留着富于亲和力
的人际关系。
天长人是低调的一群人,保持着内心的使命感和自豪感。保持旺盛的斗志,有时却显得安贫乐道。可以有和朋友
把酒言欢的豪气,也会在生意场上计较一毛钱的得失。
模糊化的城郊界限
快速城市化进程
她是从容的,短暂自满的。:.
形象塑造》》》》项目定位分析
天长的生意人
谈天长的生意人
就不得不谈谈“徽商文化”情节
徽商精神:
一､是爱国精神
二､是进取精神
三､是审时度势
出奇制胜竞争精神
四四､是同舟共济
徽商的别称——徽骆驼、绩溪牛以众帮众和协精神
诚信、道义、
扬州——”徽州的殖民地“:.
形象塑造》》》》项目定位分析
生意人的价值观,引领这座城市的思想
--“诚信天下”、“道术有别”的文化底蕴
传统经营
——徽商主要经营思想之“远出射利、勤俭创业”正统保守的
儒商
——徽商主要经营思想之“以义为利”,其信奉“利于吾若浮云,而名则不然”具有文化品位,
重子孙教育
文教武功功名利祿
官商
——徽商主要经营思想之“儒贾结合”,如安庆俗语:“去到考场放个屁,也替祖宗争口气”
儒商&&官商
团商
——徽商主要经营思想之“聚族而贾”
抱团群聚:.
形象塑造》》》》项目定位分析
天长的生意人的发家之路
保持低调中庸
提高女教育提高子女教育
提携亲友宗族
不动如山却希
出生奋斗成功望更进一步
失败,始终在坚持
卑微过,迷惑过,奋斗过
苦心经营+““政治才能””,获得小小成功
成功后继续“苦心”经营,谋求更进一步
但是又小心谨慎,,每每步都经过仔细思考一步都经过仔细思考,,行为理智
一旦确认目标,就立刻行动起来。:.
形象塑造》》》》项目定位分析
天长生意人的性格
他们身上流淌着传统徽商文化的血液,对经济敏感;
对权威向往,对绝对的权威能绝对的服从;
有政治情节和人情念有政治情节和人情观念,从忘记从不忘记““找头路””,人关系多人际关系网多;
报团、宗族、集团观念浓厚,素有“聚族而贾”,发挥一个群体的作用;
他们深受城市和文化的影响,为人中庸、谨慎、实在、重教;
他们的人生在多变中走来,强调自我判断,内心现实、坚强,充满理智;;
渴望改变,更进一步,也更加不缺乏勇气。:.
形象塑造》》》》项目定位分析
了解了“天长消费者和生意人”的内心
我们有了客户的答案:.
形象塑造》》》》项目定位分析
客户渠道:
既有客户忽略客户
深度挖掘深度挖掘
私营业主门店店主创业者
学校教职工百货批发商银行VIP客户
身份标签
政府公务员拆迁户移动高端客户
集团管理人员附近住户乡镇作坊主:.
推广定位:
万家福市场升级啦!
老市场新开业,稳定客流轻松赚钱!
释义:
新开业市场人流量得以保障,老店新开,让投资客得以放心,让谨慎、中庸的生意人充满理智
的自我判断;
媒体选择方面,注重小众媒体,精确推广,大量运用PS短信精确发布和活动营销老带新模式:.
解决了定位的三大问题,
确定了项目形象、经营业态、客户特征,
接下来需要为项目如何进行形象包装了!:.
形象塑造》》》》形象包装
案名:
主推:
万家福生活广场
释义:
项目的功能定位是天长的生活百货批发广场,形象定位是一座城市的菜篮子,业
态定位是菜市场和小商品批发,与生活息息相关。所以以“生活广场”来命名,
真实贴近大众的生活真实而贴近大众的生活,也为后期招商提供定的便利也为后期招商提供一定的便利。同时朗朗上容记忆时朗朗上口容易记忆。:.
形象塑造》》》》形象包装
备选:
万家福邻里中心万家福商贸市场
释义:释义:
天长市缺少一个集中的、全面的、
“邻里中心”是源于新加坡的新型社区服
为日常生活提供方便的商贸市场,
务概念,其实质是集合了多种生活服务设
集中了菜市场、生活百货、邻镇小
施的综合性市场。围绕居住配套功能,从从
商品批发的功能,用”商贸市场
“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”,为百
“命名比较简单明了,一听就明白
姓提供“一站式”的服务。-
是什么样的地方。。:.
形象塑造》》》》形象包装》》标志
标志设计(方案一)
创意解析:
图样继承“万家福”三个字,同时扩大为生活广场,一是继承老的生活元素,二是提升了项目的
功能。用用彩拼音成的中文母七彩拼音组成的中文字母,,意味味面货面里面货品全面,,七彩纷呈。:.
形象塑造》》》》形象包装》》标志
标志设计(方案二)
创意解析:
标志二较为形象和生动,以一个购物袋的形象直接点名项目“购物”的功能。在城市中,“菜
篮子”已经发展成为多样化的手提袋、买菜包等,正如我们项目的新定位,不仅仅是菜篮子,
也是融汇了多种也是融汇了多种活日用百货的购物生活日用百货的购物。:.
形象塑造》》》》形象包装》》标志
标志设计(方案三)
创意解析:
由6条彩带的旋转构成了条彩带的旋转构成了个旋一个旋风,从四周周中间向中间汇聚,不仅代表着货不仅代表着货天下通天下,更是象更是象财富征财富由
四周汇聚而来。:.
形象塑造》》》》形象包装》》标志
标志设计(方案四):.
一、形象塑造
二、营销推广
三、业务执行:.
营销推广》》》》形象推广
整体营销策略
1概概营销念营销——价值创价值创尊客户需造尊重客户需求
2凡客效应——抓住目标客户群的特征
3概念塑造诉求点:利用概念为项目增值
4活动以开心、家庭、朋友为主题
5对竞争项目的针对性打击和客源截留
6信息全面覆盖
7项目现场的视觉冲击:.
营销推广》》》》形象推广
概念营销——“YOHO”有货
万家福生活广场以创新的“YOHO有货”概念销售,进行反传统营销。在项目正式销售前,进行长达近2-3个月
的软营销,向市场作出「洗脑」,以新概念塑造品牌。
软销阶段,YOHO有货作为辅助图形,以蓝白色作主色调,透过公交、户外电视广告、网络、派单及道旗广告
强势演绎,亦作出搬迁效应、品牌意向合作等多番新尝试。:.
营销推广》》》》形象推广
销售前期的宣传攻势:除了营销概念上的持续性,在宣传主题上更多
的是趋利性和差异性。
本项目趋利性宣传的两个重点是:
11、““YOHO有货””货品全面的概念
22、天长首个生活日用百货零售批发市场:.
营销推广》》》》形象推广
结合本案卖点,项目概念整合特征
YOHO有货可以是名词,亦可以是形容词,生活百货零售批发包容性
,,老少皆宜,,容纳万千;;
YOHO有货是个广场,更是一个品牌,只要得到认同,效益将
品牌化
得到升华和延展;;
Yoho有货的“货满万家”的概念灌输给天长的大部分人,至
符号化
少是所有的有一定文化水准的所接受;
YOHO有货,是为消费者带来效率购物的快感和新的生活理念
。在这个品牌满天飞,地标随处见,中心到处移的商业地产时
凡客化
代代,,缺乏缺乏定的务实化一定的务实化、、平民化的商业文化,,给客户带来真实
的客户感受和消费时代,注重“凡人客户”。:.
营销推广》》》》形象推广
卖点提炼:
准现房销售,投资见效快,风险低
政府菜篮子工程,,品牌开发商
周边大量的成熟高档社区,配套齐全
路网通达,交通、地段优越
日用、生活相关,刚需型消费:.
营销推广》》》》形象推广
推广形象:分为四个系列
面市形象
开发商企业形象、品牌效应,万家福换妆登场,形象拉升
目标招商
业态信息传达、日用百货批发零售市场,老店新开无需市场培育
针对销售
针对购买者的心理特征,老店新开、刚需定位、价格撼动
终端消费
传达生活必需品一站式消费、百货批发市场说明价格低廉,吸引客流:.
营销推广》》》》形象推广——形象面市:.
营销推广》》》》形象推广——形象面市:.
营销推广》》》》形象推广——形象面市:.
营销推广》》》》形象推广——目标招商:.
营销推广》》》》形象推广——目标招商:.
营销推广》》》》形象推广——针对销售:.
营销推广》》》》形象推广——针对销售:.
营销推广》》》》形象推广——终端消费:.
营销推广》》》》形象推广——终端消费:.
售楼处导视及VI系列展示:.
营销推广》》》》形象推广——导视系统:.
营销推广》》》》形象推广——导视系统:.
营销推广》》》》形象推广——导视系统:.
营销推广》》》》形象推广——VI系统:.
营销推广》》》》形象推广——VI系统:.
营销推广》》》》形象推广——VI系统:.
营销推广》》》》形象推广
项目的营销节点
以活动线为主,贯穿整个项目推广,媒体:公交、网络、围墙先行、户外出街,短
推广策略
信配合营销节点进行投放;圈层活动整合资源;拓展渠道
客户活动,
售楼处公认筹活动、开业活动、批发零售商论
活动策略节日活动,
开活动客户活动坛
招商活动
推广阶段亮相、项目、项目形象价值、大型活热销信息、下期加推信息
展示、认筹动、开盘
天佳惠民巨献中国好商铺,3500元起用事实说话,人潮就是钱潮!
推广主题
石梁中路“通车了”!准现房,投资即收益天长人的储物柜
12234567891011
时间轴1月
2013年认筹开盘开盘开业:.
营销推广》》》》形象推广
营销推广阶段的宣传活动
开盘前宣传攻势:以12月10日开始发布万家福菜市场元旦搬迁的消息为
开始,,引起话题,,然后借势推出“万家福生活广场”。。同时,,开始新概念
“YOHO有货”的炒作。
12月10日,又市政府打出“创园林城市·进绿色市场”的口号,为项目亮相准备;
2013年1月1日或是18日,售楼处公开、项目亮相,请市领导致辞,宣传启动。
2月24日,周日元宵节灯谜会
2月28日,客户产品推介会,
33月月12日日,植树节,客户踏青植树活动。
4月6日,天长首届“YOHO好丈夫厨艺大赛”活动,
5月1日,首次开盘活动:.
营销推广》》》》形象推广
二次开盘的宣传攻势:进入强势销售的阶段。
5月12日(母亲节),“感谢母亲”签约客户携家人参与客户答谢会活动;
6月12日(端午节),成交客户、意向客户和招商批发客户联谊会;
8月1日(建军节),送礼、客户诚意金收取,更高优惠吸引投资者;
88月月18日日,周日二次开盘
10月1日,首