文档介绍：浅谈品牌战略
品牌战略
(一)什么是品牌?
对于品牌这个概念,大家都熟悉不过。现代市场竞争中经常挂在追边和付诸笔端的,出镜率最高的词汇就是品牌。对于什么是品牌,我想我们大多数人都没有系统的去认识和了解,更多的是停留在其一个或者几个维度上。这并不是我们不专业,因为就连专业理论界对品牌的概念也是仁者见仁,智者见智。下面,列举几个关于品牌的定义,与大家分享:
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)
品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。(MBA智库)
品牌是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
从上述三个关于品牌的定义,我们可以这样去理解:菲利普博士的定义侧重于结果,更多的将品牌归结为看得见、摸得着的商标符号;第二种定义侧重于精神层面的,表达的比较传神,但对如何去做指导意义不大。第三种定义侧重于过程,既有品牌的表达形式,又有其在联系企业与消费者中的过程和作用。
其实,在对品牌的定义中,还有更为有意思的,更为传神的表达。就是定位之父艾●里斯在其著作《品牌二十二定律》中的表达“一个品牌就是一个品牌就是一个品牌”,好似绕口令的一句话,看似什么也没有表达,却又似表达出了很多的内容。
对于我们做企业的人而言,也没有必要像专家那样去深入理解和挖掘到底什么是品牌,在品牌的概念上绕进去,绕出来,不得所终。我们是做企业的,不是做学问的。我认为对于我们而言,这样的品牌定义应该是比较准确和适合的,“品牌就是消费者对公司、产品、服务的认知,是连接消费者和企业的桥梁和纽带,它以商标、CI识别系统为表现,承载着企业产品质量、服务、文化等有形的无形的内容。”声明一点,这个定义是我自己综合各种关于品牌的定义和自己的思考得出的,存在的偏颇之处,请大家提出批评。
可口可乐公司原总裁伍德拉夫曾宣称:即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬,仅凭“可口可乐”这个牌子就能在很短时间内东山再起。品牌的巨大威力可见一斑。
品牌对于我们白酒企业而言尤为重要,帝亚吉欧CEO华尔士说过一句话,“没有品牌,酒只是变味的水。”没有品牌的白酒,不论它是否曾经发展壮大过,是否曾经辉煌过,但灭亡是迟早的事。
(二)什么是品牌战略?
谈到品牌战略,品牌上边我们谈到,我想简要谈谈战略问题。我先前在规划发展部工作多年,战略管理是一项重要的工作。对于什么是战略,我比较认同第一CEO杰克●韦尔奇的观点,“战略是鲜活的、有呼吸的、完全动态的游戏。在真实的生活中,战略其实是非常直截了当的。你选准一个努力的方向,然后不顾一切地实现它。
”在韦尔奇看来,战略就是精准地定一个目标,然后努力去实现这个目标。同时,在外部环境或者内部资源因素发生较大变化的时候,这个目标就应该做出相应的调整,所以它是一个动态的过程。在韦尔奇的领导下,通用公司走向了辉煌,他也成就了自己。
言归正传,我们接着谈什么是品牌战略的问题。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物,一些企业运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为前边我们提到,品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。我们汾酒历经磨难却能够化险为夷,正是因为我们的品牌。
(三)品牌战略的主要内容
从纵向上来划分,品牌战略主要包括:包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌。品牌化决策是在品牌创立之前就要解决好问题。
不同的品牌经营策略,预示着企业不同的道路与命运,如选择“宜家”式产供销一体化,还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
品牌模式选择解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌,是联合品牌还是主副品牌,品牌模式无好与坏之分,但却有一定的行业适用性与时间性。
日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用“TOYOTA”,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”,这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象,而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品