文档介绍：中国移动通信集团公司黑龙江移动省公司 品牌实施项目启动会 二OO四年六月七日
THE BOSTON CONSULTING GROUP
今天的会议目标
分享我们对本次品牌实施项目背景及要求的理解
在项目目标和范围上达成共识
介绍BCG项目团队和我们建议的共同工作的方式
讨论工作计划和紧接下来的工作步骤
1:30 – 1:50
1:50 – 2:20
2:20 – 2:40
2:40 – 2:50
2:50 – 3:00
今天的议程安排
时间
议程安排
黑龙江移动领导致词
BCG项目组及项目背景介绍
项目范围及工作成果示例
项目工作计划
项目组工作方式
负责人
刘总
麦维德
邹浩冰
邹浩冰
邹浩冰
会议议程
BCG项目组成员介绍
项目背景
项目范围和工作成果示例
工作计划
项目组工作方式
附录:BCG工作人员简历
项目组主要成员相关资历简介
项目组成员
麦维德,北京办事处副总裁兼董事
邹浩冰,项目经理
殷婷,咨询顾问
何明科,咨询顾问
李剑威(1) ,咨询顾问
相关经验
BCG北京办事处的副总裁和董事,亚洲高科技及通信业务主要领导人,移动通信竞争战略的专家。他为中国移动作了多个集团公司和主要省公司的咨询项目,包括在品牌战略、定价战略、客户忠诚度战略和客户服务战略方面。他也曾为很多中国及亚洲其他固网和移动电信运营商进行咨询
多年从事咨询工作的经验,多次为中国移动及其它电信运营商提供咨询服务,范围包括品牌管理工作、品牌实施工作以及市场研究
参加过为中国移动提供咨询服务的经验,包括在集团和省公司进行品牌重塑、品牌管理和品牌实施的工作
曾多次参与中国移动及其它电信运营商的咨询项目,尤其是对其他中国移动省级公司进行过品牌实施工作
毕业于北京邮电大学,加入BCG前已具备多个电信项目的工作经验
(1) 李剑威先生作为BCG对本项目的投资,将参与项目的第二阶段工作
会议议程
BCG项目组成员介绍
项目背景
项目范围和项目范围和工作成果示例
工作计划
项目组工作方式
附录:BCG工作人员简历
项目背景
2002年末至2003年初,BCG协助集团公司进行了品牌的战略规划
通过随后的南京会议,集团公司确定了总体品牌架构,并在全公司的范围做了布置
2003年,BCG协助中国移动在六个省市开展了品牌实施的试点工作,取得了一定的成效
黑龙江移动管理层也十分注重品牌工作,已经把品牌整合作为市场经营工作的中心
但同时,品牌整合工作也必须有效应对黑龙江移动市场不断加剧的市场竞争,尤其是对新增市场的竞争,兼顾品牌工作的长期效应与短期效应
联通CDMA和小灵通的激烈扩张计划使移动市场的竞争更加激烈
随着CDMA1X的推广,对高端客户和数据业务的争夺日益成为市场的焦点
一些不定因素可能很快发生:单向收费,第三、第四张移动经营许可证(3G)
品牌工作已经成为黑龙江移动的市场经营工作中心
我们对黑龙江移动市场经营总体思路的理解
一个中心
两个能力
三个突破
四个市场
经营决策力和执行力
渠道营销服务力
以品牌建设为中心
新业务营销
终端商务模式
客户有效沟通手段
集团客户
大客户
新增客户
新业务
目标:围绕KPI,以精细管理锻造企业核心竞争力
资料来源:黑龙江移动内部资料
补充材料
一个品牌就是一种承诺
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
顾客价值
形象
联想
体验
服务
企业价值
产品
品牌承诺
相关的
差异化的
一致的
品牌工作包含两个根本的问题 不能很好地回答,品牌就存在相当的失败风险
品牌价值
品牌资产
品牌如何为黑龙江移动创造价值?
需要作怎样的管理决定?
品牌战略
品牌驱动手段
更高的价格
更大的规模
品牌的延伸
口碑
忠诚度
满意度
交易
信任
认知度
品牌定位
组合战略
整体的经验
捆绑定价
服务提供
广告促销
产品组合