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北华华航航天天工工业业学学院院
前言言
抽着着万万宝宝路路,,男男人人们们就就仿仿佛佛感感觉觉到到牛牛仔仔们们跃跃马马扬扬鞭鞭、、纵纵横横驰驰骋骋的的阳阳刚刚之之气气;;飞飞利利浦浦的的一一句句““让让我我们们做做得得更更好好””加加上上才才华华横横溢溢、、精精美美绝绝伦伦的的CCFF制制作作,,不不知知爱爱煞煞多多少少现现代代派派青青年年;;““专专””牌牌空空调调,,由由名名字字开开始始((短短促促有有力力的的单单名名在在品品牌牌中中极极为为少少见见)),,从从美美国国宇宇航航中中心心到到中中国国小小家家庭庭,,营营造造了了一一个个个个专专家家的的权权威威感感觉觉。。这这些些品品牌牌以以个个性性鲜鲜明明的的品品牌牌形形象象,,加加之之高高科科技技之之优优势势,,占占据据了了广广大大市市场场,,赢赢得得了了广广大大消消费费者者的的青青睐睐。。特特别别在在中中国国市市场场上上,,他他们们虽虽缺缺乏乏日日本本电电器器捷捷足足先先登登、、占占尽尽先先机机的的优优势势,,虽虽缺缺乏乏中中国国本本土土电电器器的的天天时时、、地地利利、、人人和和的的优优势势,,但但仍仍在在短短时时间间内内凭凭借借其其品品牌牌优优势势,,来来势势汹汹汹汹,,势势不不可可挡挡。。而而我我国国国国内内大大多多数数各各企企业业在在其其营营销销活活动动过过程程中中恰恰恰恰忽忽视视了了品品牌牌个个性性的的作作用用。。他他们们一一般般从从自自己己的的主主观观出出发发来来制制定定企企业业市市场场策策略略,,没没有有分分析析目目标标市市场场的的特特点点,,使使其其营营销销活活动动及及其其产产品品都都缺缺乏乏独独特特的的个个性性,,给给人人以以模模模模糊糊糊糊的的印印象象,,从从而而在在消消费费者者心心目目中中形形成成““千千人人一一面面””的的感感觉觉,,使使企企业业营营销销努努力力事事倍倍功功半半。。
一、、何何为为品品牌牌个个性性
当我我们们谈谈起起某某个个人人时时,,都都会会对对这这个个人人有有一一个个大大致致的的看看法法,,包包括括他他的的年年龄龄、、职职业业、、身身份份、、相相貌貌等等,,其其中中很很重重要要的的就就是是这这个个人人的的个个性性,,爽爽朗朗、、深深沉沉、、开开朗朗、、还还是是稳稳重重等等等等。。同同样样,,当当我我们们看看到到某某品品牌牌及及其其产产品品时时,,也也会会对对这这个个品品牌牌产产生生各各种种联联想想,,包包括括它它的的经经营营范范围围、、企企业业口口号号、、产产品品类类型型、、产产品品色色彩彩等等等等,,其其中中很很重重要要的的就就是是这这个个品品牌牌的的个个性性,,也也就就是是他他是是活活泼泼的的、、的的、、热热情情的的还还是是保保守守的的,,他他与与其其他他竞竞争争品品牌牌的的差差异异在在哪哪里里,,他他有有哪哪些些特特点点,,等等
产品品品品牌牌与与人人一一样样,,必必须须具具备备独独特特、、明明确确的的个个性性,,才才能能令令人人印印象象深深刻刻,,在在众众多多竞竞争争者者中中脱脱颖颖而而出出。。品品牌牌是是由由诸诸多多要要素素组组合合而而成成的的,,消消费费者者最最初初只只能能认认识识到到品品牌牌的的名名称称、、标标识识、、口口号号等等视视觉觉效效果果的的东东西西,,当当品品牌牌进进入入成成熟熟期期后后,,产产品品和和品品牌牌理理念念都都已已经经比比较较稳稳定定,,消消费费群群体体也也相相对对稳稳定定,,这这时时品品牌牌就就跟跟一一个个人人从从不不成成熟熟进进入入成成熟熟一一样样,,具具有有了了自自己己的的独独特特气气质质和和特特点点,,也也就就是是品品牌牌的的个个性性。。所所以以,,品品牌牌个个性性就就是是品品牌牌的的独独特特气气质质和和特特点点,,是是品品牌牌的的人人性性化化表表现现。。品品牌牌具具有有了了个个性性,,也也就就是是自自己己成成熟熟的的表表现现,,同同时时也也会会吸吸引引那那些些““气气味味相相投投””的的消消费费者者,,形形成成认认同同自自己己个个性性的的消消费费群群体体,,并并形形成成忠忠诚诚度度。。比比如如年年轻轻人人都都喜喜欢欢喝喝可可口口可可乐乐,,因因为为它它代代表表着着活活力力、、激***情,,跟跟自自己己的的个个性性比比较较符符合合;;成成功功的的商商业业人人士士都都喜喜欢欢坐坐奔奔驰驰车车,,因因为为它它代代表表着着大大气气、、稳稳重重、、高高档档、、高高品品位位。。
二、影响品牌牌个性的因素素
品牌个性的塑塑造,犹如胚胚胎移植一样样,是一个高高度精细的创创意传播过程程,必须整体体把握综合运运作影响品牌牌的各种因素素,使之加强强消费者对品品牌个性的认认知。这些因因素基本上可可以分为两类类:与产品相相关的因素和和与产品不相相关的因素。。
(一)与产品品相关的因素素
著名雕塑大师师米开朗基罗罗曾说,雕刻刻石早已存在在大理石中,,他只是将它它展示出来。。用在产品上上,我们则可可认为,品牌牌个性也来自自产品本身。。这正如广告告大师李奥贝贝纳所说,每每个产品都具具有“与生俱俱来的戏剧性性”,而广告告人的任务就就是将它挖掘掘出来。
与产品类别相相关的特征是是品牌个性的的一大驱动力力。例如,提提起银行,老老一辈的人往往往会想到高高高的柜台和和柜台里冷若若冰霜的面孔孔。如今物换换星移,银行行或保险公司司会倾向于定定位成典型的的“银行家””个性(称职职、严肃、男男性、成熟、、上层阶级))。
装
包装很容易直直接凸显品牌牌个性。一种种牛肉汁品牌牌Bovriil成为强壮壮结实的代名名词,原因之之一就在于它它那看上去““胖墩墩”的的、非常结实实的罐形包装装。碧浪Arriel洗衣衣粉的包装传传达了这样一一个生动有力力的概念,该该品牌具有““以先进科技技为保证的有有效清洁能力力”。
格
高价位的品牌牌可能会被认认为是富有的的、风格化的的、略带势利利的。而低价价位的品牌会会被认为是节节俭的、朴实实的、略带落落伍的形象。。
宝洁公司的舒舒肤佳香皂,,其产品概念念是“杀菌性性洁肤”,这这与传统香皂皂的香味、泡泡沫及护肤的的属性明显不不同,这很容容易建立起关关爱、以家庭庭为重的品牌牌个性。
(二)与产品品无关的因素素
使用者形象可可以以典型使使用者(会使使用这一品牌牌的人)或是是理想化的使使用者(如同同广告中所描描述的)为基基础的。在中中国市场上,,虎牌啤酒通通过理想中的的使用者而塑塑造其个性。。它以“新人人类,新感觉觉”的诉求,,表征着虎牌牌啤酒的目标标消费者———新一代的中中国青年的生生活形态和价价值观。他们们有良好的教教育水平,对对工作热诚,,对生命有理理想;为求成成功,勇于挑挑战自我,不不断往上攀登登,充满拼搏搏精神。
公共关系特别别是有特色、、富有创意的的活动事件、、赞助等或很很好地传达品品牌个性。丰丰田公司推出出的“凌志””为了强调其其高品质,在在上市时策划划一个大型的的时尚盛会———“时尚的的赞礼”,以以高格调、现现代、骄傲的的姿态将它隆隆重介绍给公公众。近千名名娱乐界、新新闻界、摄影影界和设计界界的名师都欣欣然赴会,共共享全新凌志志E-S3300的高贵贵风华。
“奇巧”的广广告创意始终终带着幽默,,传给品牌一一个好的“性性格”——休休闲和轻松。。
象征符号对品品牌的个性有有很强的影响响力。摩托罗罗拉的新广告告以其品牌名名称的首字母母“M”变形形为一只鸟的的双翼,飞越越城乡、山水水、时空。
在众多世界名名表中,“欧欧米茄”一直直走名人背书书的策略路线线,以强调其其代表着一种种成功人士或或名人尊贵豪豪华的选择。。他精心挑选选一些国际性性的名人作为为形象大使,,,,。另外外,品牌的个个性还与公司司形象、企业业总裁特质、、产品上市时时间长短等都都有关系。掌掌握了以上影影响品牌个性性的因素,在在品牌个性塑塑造的过程中中,结合本企企业目标受众众的特点,加加以综合运用用,以便塑造造出独具一格格的品牌个性性。
三、品牌个性性塑造的基本本要点
当然,塑造出出的品牌个性性也有优劣之之分,好像人人的个性或““开朗的”,,或“诙谐的的”,或“固固执的”,或或“好胜的””,等等。作作为一个成功功的品牌,其其塑造出来的的个性,应具具有以下几个个基本点:
,从标标志到形象再再到个性,个个性是品牌追追求的最高层层面品牌的形形象只能形成成认可,而个个性则可以形形成“非它不不取”的崇拜拜,因此个性性应比形象““更上一层楼楼”。
广告大师奥格格威的品牌形形象战略(BBrandIImagee Straategy))理论认为::广告不仅要要挖掘产品本本身的卖点,,同时还要赋赋予产品一种种人性化的形形象。像威士士忌、香烟、、啤酒等商品品,竞争者不不一定看出各各品牌有多大大的差异,如如何转化广告告表现,是主主要课题。因因此,奥格威威主张,企业业应培植品牌牌应有的威信信(Presstige)),使消费者者保持对品牌牌长期的好感感,从而在竞竞争中确立自自家品牌的优优势地位。品品牌的人格化化,有助于实实现更好的传传播沟通效果果,在创意时时要为这个品品牌的个性找找到如人一样样的价值观,,外形、声音音行为等。企企业通常可以以通过树立品品牌代言人、、对产品进行行拟人化等,,建立品牌个个性。