文档介绍：四招智取销售渠道(战略)
《笑傲江湖》里有一种剑法称为“独孤九剑”:看似平平常常的一剑刺出去,却可以封住对手的所有招数,而且应付对手进攻时轻描淡写的一剑,又恰指向对手剑招的“命门”处,令对手不得不罢手丢剑。中国智慧是推崇“无招胜有招”的,无招不是不用招,更不是没有招,而是能够因敌之势而生招、出招,自然招招可以指敌命门,以最小的代价克敌制胜。
销售同样是一个需要用智不用力的战场:我们在中国市场里大量见识的渠道竞争手段如降价战、赠品战、导购员(促销小姐)战、经销商挖角战、二批争夺战、终端买店战……如此等等,都很快地将市场竞争变成资源消耗战,乃至于变成品类价值毁灭战,最后拼得伤痕累累、元气大伤。这些都是没有对销售渠道进行策略性思考所产生的乱斗!
任何销售所要解决的核心问题都是渠道,渠道通畅性也成为营销成果的指示器,任何销售促进工具都只有作用于渠道才可以产生实际的销售结果。拿快速消费品的渠道结构来说:
这张简单的渠道过程图里可以演绎出销售的全部内容:
1、从厂家到终端的所有环节对于消费者而言都是渠道;
2、所谓的渠道模式就是选择产品到达消费者的环节与方式;
3、消费者的购买行为决定产品的最终命运,因此是通过售点(推式策略)还是通过传播(拉式策略)培养消费者的品牌偏好是品牌运作的核心内容。
在上述三点的基础上,才能阐述策略性行销的内涵。
孙子曰:“上兵伐谋。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法,为不得已”。战场竞争的规则同样适用于市场竞争的规则,这是为了达到同一个目的:花最小的代价获取最大的结果,策略性渠道行销的核心思想即在于此。我们用一个简单的关系图来显示这一思想的内涵:
在上图中,我们将产品从厂家到消费者之间的营销环节做了明确界定:
一、行为主体是厂家。就是说我们强调的是厂家在销售渠道里的主导作用与地位。
二、企业的销售目的是三一规则:以销售额为核心的四大指标体系,销售额是其他指标的目的与起源,反过来,其他指标既反映着销售状况,也对销售起到保障与促进作用,而且四个指标之间也有互动关系,透过四个指标的分析可以有效诊断企业存在的问题点。
三、在操作层面的目标则是:对产品至消费者的各环节“节节肢解”,明确解决每一个渠道环节的目标,这些目标对于有效达成目的起着关键作用。
四、围绕这一目标采取的方法是“四招”:伐谋、伐交、伐兵、攻城。这四招必须将其组合起来,根据市场竞争的变化策略性渠道行销的理念与方法,可以有两个收获:第一,总是能找到对手的弱处进行攻击,这就避免盲打乱斗带来的资源浪费;第二,在策略得当的情况下,简单普通的促销手法也可以取得不俗的效果。
所以,我们主张忘记渠道促销策略,研究策略性渠道行销方法?原因有三:
1、所有取得大成功的促销案例无不是切准渠道的“命门”。如百事可乐经典的“爱拼才会赢”活动,皆助流行文化,不仅传播了百事新一代的个性精神,而且成功对品牌LOGO及包装实现大换脸,堪称重新定位的典范。
2、促销的手法没有太多新奇的东西,创新来自于手法与时机的组合。这里就是强调任何促销都要符合前述的三个规则,在竞品薄弱处勇敢并持续地进行打击,有时一个没有什么创意的手法,也可以取得不俗的市场战绩,如舒蕾洗发水的成功案例。
3、理解策略性渠道行销方法,就是建立销售促进的系统思维模式,知其然也知其所以然。策略性渠道行销已经包括品牌、传播、媒体、消费者促销等属于传统“线上”促销的内容,是将所有销售促进的工具真正放回到促进销量的考核系统里来,反对那些以建立品牌形象为名的标王式作风。
之一:伐谋之道:打动消费者
最好的战争是“不战而屈人之兵”,最好的市场伐谋就是培养消费者认牌购买的习惯,即品牌个性及忠诚度的建设。彼得德鲁克认为营销就是让销售变得不必要,因为营销的目的是创造消费者对品牌及产品的偏好,即预备消费状态。可以采取的方法有以下几种:
产品的功能利益点:如康泰克的“缓释技术、持续作用”、白加黑的
“白天不瞌睡、晚上睡得香”;或USP(独特销售主张):如脑百金的“送(收)礼就送脑白金”、乐百氏纯净水“27层净化”等;
一致性的品牌核心价值及其LOGO的视觉美感:如海尔的“真诚到永远”、联想的“阳光服务”系统等;
极速卖点策略:有的产品光有上述功能利益或品牌核心价值还不足以快速撬动消费者的购买行为,尤其是一些新品类产品:如格兰仕微波炉就是采取持续的低价策略,强行促动消费者的购买意识,其间甚至采取了匪夷所思的大价值赠品促销战术;著名的“买水送钻石”8周卖火生命水、TCL宝石手机4年卖到80亿等经典案例;
促进产品重复使用的促销手法:如雪花啤酒的“再来一瓶”,百事可乐著名的“爱拼才会赢”促销活动等;印花折价券,如肯德基、卖当劳经常通过各种渠道派发折价消费礼券,上