文档介绍：企业在经营活动中制造新闻
中国营销传播网王珊
很多企业都知道利用新闻宣传推介企业比单纯打广告费用少得多,且效果好得多。广告是企业花钱自己为自己吹牛皮,很多受众对此有排斥厌恶的心情,而新闻则是企业与用户之外的第三者——社会舆论或者说是社会公理的一个重要的评判部门对企业行为作出的评价。它很容易受到社会最广大的群体的认同。另外,广告无论选择怎样的媒体,它的受众总是一个或几个方面的,而新闻的社会性的特点决定的它的受众可以是社会各个阶层、层次、方方面面的。再者是广告一般是强制性的、硬性灌输,而新闻则则是软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道,其活动的想要达到的效果会被成倍地放大,且能产生延绵不断的余波效应。
但很多企业仅懂得利用新闻的重要性,却不知道怎样才能让新闻来光顾自己,特别是不知道在搞营销活动时,要做些什么才能让新闻单位报道。有些企业虽然设立了专门同新闻媒体打交通、沟通的部门和专人,但仅停留在定期给跑自己企业这条线的记者和媒体的主管领导打点打点,搞什么活动时邀请各新闻单位来吃一餐,发点红包等等的层面上。这些小儿科的伎俩也许在十年前还是有一定的作用的。但现在新闻单位对新闻与广告的划分越来明确,坚决杜绝广告性新闻、有偿新闻,有些媒体甚至一刀切,完全禁止记者采写“三个一”的稿子,即一个企业、一个产品、一次商务活动。媒体内部管理也越来规范,新闻审稿一般都是三审以上,最后一审由总编、主管副总、总编室全体及新闻各部部主任联合把关,要以多数票同意方能通过、定稿。因此,企业即使是收买了记者和部主任,有时这样的稿子还是发不出来。
那么,企业的经营性活动怎样才能被新闻媒体报道呢?
笔者长期在经济类的专业报社从事采编工作,又在十几家企业和广告公司兼任过营销策划和公关顾问,以我的经验,有两条路子可以达到这个目的:一是“制造新闻”,即是把企业将要搞的经营性活动,事前就策划、设计成具有重大的社会意义或新闻诸要素的新闻事件,使企业经营性活动的表象能以及功利性的目的都被隐藏或淡化,活动具有了实实在在的新闻价值。这样,新闻媒体就会不请自来,主动抢着来报道这样的活动。二是“提练新闻”,企业在正在搞或已经搞了的经营活动中挖掘和锤炼出其中能超越出活动本身意义的社会意义或其它新闻价值的因素出来,以此为新闻点,写出“社会的关心程度强、社会的影响程度深、对社会的贡献程度大”或具备其他新闻价值因素的新闻作品来。这样的真正的新闻作品,拿到新闻媒体去也是很抢手的。
要谈这两条路子的具体操作,首先要搞清楚什么是新闻,新闻的特点是什么?
新闻是对新近发生或发现的有社会意义的能引起广泛兴趣的事实的传播。西方新闻界认为测定某一事件和某种思想所具有的新闻价值的因素以以下六个方面:1、时间性:报道最近发生或正在发生的事实,时间愈近,价值愈高;2、显著性:报道对象要有声望或出名,人、地、物愈出名,价值愈高;3、接近性:事实与读者在空间关系等方面愈接近便愈能引起兴趣;4、新奇性;冲突、异常、变动等能满足读者的猎奇心理;5、重要性:能引起震动,影响很多人的事件;6、人情味:悲欢离合、幽默、悬念等带有人情味生活事件。而社会主义新闻学认为,新闻价值就是选择和衡量事实是否报道及如何报道的标准。它包含两层意思:一是事实本身所具有的价值,即事实本身的重要性、影响力和