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战略管理
第二章外部环境分析
本章主要内容
第一节一般外部环境分析
第二节产业环境分析
第三节产业演变
第一节一般环境分析
一、外部环境的构成与特点
二、PEST分析
三、分析步骤
四、脚本法的简单介绍
一、外部环境的构成与特点
企业的外部环境可以分为两个层面,即一般外部环境和产业竞争环境。
所谓一般环境,是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。
企业与生产同样产品的竞争对手交互作用,而且它们又同时面对着一组相同的外部因素,这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。
企业的外部环境构成
环境的不确定性与可知性
对外部环境的未来变化做出正确的预见,是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。
不确定≠不可知
《不确定性之下的战略》一文中指出,“在低估不确定性情况下产生的战略,既不能让企业防御不确定带来的风险,也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇,”还会使管理层迁怒于战略规划过程,而用经验直觉取代战略分析。
四个层次的不确定性
第一层次:未来足够明确
残留的不确定性不会影响到战略的正确性,180计划
第二层次:多种未来
例如,政策变化的可能走势,预测加入WTO
第三层次:在一定范围内的未来
例如,对市场增长的估计,是否存在转折点?“不要做与战略关系不大的预测”
第四层次:地地道道的不确定性
多种不确定性因素综合在一起,通常是一种过渡状态。
二、PEST分析
一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题,即:
政策与法律方面:如环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。
经济方面:如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。
社会方面:如人口、就业观念、消费观念等。
技术方面:重大技术成果的影响。
医药工业的PEST分析:政策与法律环境
我国正在建立医(院)、药(房)分离制度和非处方药(OTC)的管理制度。
新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。
我国加入WTO以后,中成药产品的出口前景将发生变化。
医药工业的的PEST分析:经经济环境
城乡居民收收入持续上上升,居民民的保健意意识不断提提高。
我国的资本本市场不断断发育、成成长,企业业的融资渠渠道和融资资方式趋向向多样化。。