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第一篇:市场营销书籍集萃0233-非处方药市场消费者行为分析
://xiexiebang/(海量营销管理培训资料下载)非处方药市场消费者行为分析
随着新的医疗保险方法的实施,药品分类管理方法的出台,非处方药品书目的公布,病人自主治疗意愿的增加,大量零售药店出现了,消费者从公开渠道及足够货源里购置非处方药物的机会大大增加,药品零售额快速增长,非处方药市场充溢机遇越来越多的制药企业进入零售市场,盼望通过广告和促销,建立自己的非处方药品牌,获得经济效益。在这一领域获得胜利的关键是公司干脆向消费者进行营销的实力,即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的实力而市场营销策略的制定,必需建立在探讨消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要探讨:谁是购置者;购置对象;购置目的;购置行为;购置时间和购置地点。购置者行为需要探讨:购置者行为受哪些因素影响?消费者是怎样做出决策的?典型的购置过程
一、OTC消费者市场OTC消费者市场要探讨的内容包括:
1、OTC的购置者是谁?OTC药品的概念和特点确定了OTC药品的购置者是:成年人;有确定的疾病推断实力,能较为精确的推断病的类别和病情严峻程度,有确定的药品运用阅历;在经济上有确定的来源,可以自主支配药品费用;文化程度高的人和医疗保健意识更强的人;工作节奏快的人
2、该市场购置什么样的OTC药品?
消费者购置OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区分;还因为是否进入医疗保险报销书目而不同
消费者对一个产品的把握一般有三方面的学问:有关产品属性和特征的知识,运用产品的主动结果或收益,有助于消费者满足或到达目的的产品价值
消费者对OTC产品的相识也一样,这三方面学问的结合形成了他们对OTC产品的相识。OTC产品属性:如包装外观、说明书、药品外观及开启的便利性、服用便利性、口感等。OTC产品利益:如疗效、副反应、起效速度及平安性等。OTC产品价值满意:品牌地位
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进入医疗保险书目对于OTC药的推广很重要,调查显示:当消费者经常运用某种疗效不错的公费药变为自费药时,享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中找寻替代药,而不会自费购置这种药,只有近13%的消费者会自费购置这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制,公费报销品种书目中有不少是非处方药。探讨说明,有2/3的非处方药是通过医生处方开出的,从而获得了医疗保险公司的补偿
3、该市场为何购置?〔购置目的〕消费者购置OTC药品的缘由有以下几点:治疗小病痛;便利;省时;节省费用99%的消费者表示:他们去药店最主要的缘由是得了小毛病,自己能够发觉症状并且推断缓解的程度。所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法患者运用OTC药对自身一些常见的、略微的小病症进行自我药疗,大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时,非处方药的市场销售价格比
处方药廉价,因此消费者可以节省费用
4、该市场何时购置?OTC药品购置便利,无需医生处方就可以很便利的在药店购置。OTC药品一般质量稳定,保质期长,基本在两年以上,用于治疗常见病,多发病,购置量
大的话,也不必担忧过期变质所以OTC药品消费者一般有疾病发生时去购置,或者便利时购置、顺便购买
5、该市场何地购置?购置OTC药品可以去:医院、药店;医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店;连锁药店或非连锁药店;有品牌的、服务好的药店或一般的药
店;平价药店;连锁药店;社区旁边、或者医院的药店对于享受医疗报销的消费者来说,他们必定选择医疗保险定点的医院或药店购置医疗保险书目中的OTC药品。关注价格的消费者或者购置长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院旁边的药店能得到更多的外配处方。留意药品质量的消费者更情愿去大型的连锁药店买药,药品质量有保证
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二、OTC购置者行为影响因素
影响OTC购置者行为的因素主要有:
1、文化因素随着消费者文化水平的提高,保健意识增加,对于预防疾病和身体保健慢慢的重视起来,特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增加免疫功能、防病强身、改善生活质量的OTC药品的消费支出增加了。如今的中青年女性更舍得购置减肥和养颜的OTC产品
2、社会因素消费者OTC购置行为受到一系列社会因素的影响,如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素,在选择非处方药时考虑品牌和药品档次儿童和青少年的OTC药品消费主要受家庭中父母的影响,因为父母更有阅历,他们在OTC产品的购置和消费方面父母起着确定性作用,一般来说,父母是决策者。他们从父母身上可以学****到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响子女在***后的OTC消费观念白领阶层在选购OTC药品时,更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品,如合资药品,更倾向于价位高的药品
3、个人因素消费者OTC购置决策也受其个人特征的影响,比方消费者对自己的病情转变的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的看法,特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、特性和自我概念的影响
成年人,对病情推断力强的人,购置OTC药的可能性更大些;自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药的次数更多许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药,这些患者在经过几次医生诊治和处方后,知道了自己的病情,知道该用什么药,这些患者可能会干脆去社会零售药店买药
4、心理因素我国消费者的相识中,受传统中医药文化的影响,普遍认为中药的毒副作用://xiexiebang/(海量营销管理培训资料下载)
://xiexiebang/(海量营销管理培训资料下载)小,许多中药在预防和保健方面作用显著,比西药更平安;中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效;中药的作用也全面,可以从根本上治疗疾病。一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速度方面,普遍认为西药比中药见效快
三、OTC消费者决策OTC消费者是怎样做出决策的?营销人员必需识别谁做出购置确定及做出购置确定的因素,购置者的介入程度和对品牌有效性的数目,确定消费者属于哪一种购置类型?
1、购置的角色
发起者,是患者,包括儿童、老人、男性、女性患者在内
影响者,家人、挚友、医生、药店店员、广告代言人等
决策者,指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最终决策的人购置者,实际选购 人运用者,实际消费产品的人
儿童药品的消费者是儿童,决策者和购置者一般是父母。家庭中,妻子可能关心丈夫购置保健的OTC药品
2、购置的行为——与一般消费品购置决策类似寻求多样化的购置行为和处方药相比,OTC药品具有平安性高、疗效确定、质量稳定、运用便利等特点,所以购置决策过程相对简洁,消费者低度介入,显示出与其他日常消费品类似的购置特征。但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多,差异较大,表如今成效、价格、包装、公司声誉上的不同,因此消费者寻求多样化的购置行为
四、OTC购置过程OTC购置过程由以下步骤组成:问题相识,信息收集,可供选择方案评价,购置决策和购后行为
1、问题相识
引起消费者购置OTC产品的环境:可能是疾病发作,产生不适的症状;或者疾病多发季节的即将到来,提前考虑购置OTC药品,比方夏季来临,购置治量营销管理培训资料下载)
://xiexiebang/(海量营销管理培训资料下载)疗蚊虫叮
://xiexiebang/(海咬的OTC药;或者受购药环境影响,比方设在超市药店的产品展示,药店的促销活动等会引起非支配购置行为发生
2、信息收集OTC药品消费者信息来源有四种:个人来源,如家庭、挚友、邻居和熟人。商业来源,如广告、推销员、经销商、包装、陈设。公共来源,如群众传播媒体、消费者评审组织。阅历来源,如运用产品
这些信息来源有营销人员可以限制的和不能限制的,有来自个人的和非个人的。见下表1:OTC消费信息来源个人的非个人的营销人员可以限制的销售人员媒体广告店堂布置、店堂广告促销包装非营销人员限制的医生店员消费者阅历挚友,家人出版物和行为媒介OTC药品营销人员应当通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装,以及人员推销等方式供应给消费者信息
另外,医生、店员、消费者、家人、挚友都可以传递OTC药品信息,所以在营销策划中要重视他们的作用
3、对OTC药品的评价
⑴评价因素对OTC药品品牌的评价包括以下因素:成效、平安性、服用便利性、价格、包装、公司声誉等。综合评价高的品牌应当作为购置意图
⑵OTC消费决策关注品牌
北京***商业风险管理有限责任公司1999年度消费者购药行为调查探讨结果,80%在购置前有明确品牌倾向。OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品,如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等,这些药品一般在生产技术上都比较成熟,不具有专利技术方面的竞争优势;而正因为技术工艺的简洁,又使此类药品的生产厂家众多,市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌,市场竞争异样激烈
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因为消费者不具备区分药品内在品质的实力,所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购置OTC产品的导向。在广泛决策制定期间消费者倾向于搜寻产品信息,所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程相对简洁。胜利的OTC
产品销售必需用消费品的营销手段建立产品品牌和促进产品销售
鉴于品牌对于OTC药品评价的重要性,因此除了医生看法和自身阅历之外,广告事实上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购置决策的重要因素
4、购置决策消费者在评价阶段可能形成某种购置意图而偏向购置他宠爱的品牌,然而,在购置意图与购置决策之间,可能受到他人的看法影响和未预期到的状况因素影响
专业人士具有左右OTC药品购置决策的实力尽管OTC药品无需医生处方,消费者即可在药店购置,OTC药品越来越接近于一般消费品,但是药品终归是用来治病救人的,并且药品学问的专业性较强,还不是一种普及性学问,所以消费者在购置和运用OTC药品时,特别关注专业人士如医生、药剂师等人的看法。据美国Scott-Levin医疗保健询问公司最近的一份调查,约有50%的病人根据医生的建议运用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用,有35%的病人在过去一年接受过样品,并且约50%的病人称他们自己将会购置同样的药品
店员与消费者进行沟通是一个重要的市场营销战略。有调查结果说明:除了电视广告,药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。值得留意的是,一旦店员向消费者举荐某种药品时,有74%的消费者会接收店员的看法,这说明在药品消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是在明确具体品牌的消费者中,当店员向他举荐其它品牌药品时占66%的消费者变更了方法,他们接受了店员的看法
5、购后行为OTC药品都有很具体的运用说明书,消费者依据说明书文字就可以很便利的运用,而运用效果是否满足,是否有不良反应发生,首先取决于该药品的选择是否对症,假如购置的OTC药品不对症,治疗效果必定大打折扣,还可能产生不良反应。假如药品选择对症,然后看产品本身的成效和不良反应,是否疗效好,://xiexiebang/(海量营销管理培训资料下载)
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起效快,而不良反应小消费者假如运用OTC药品后满足,必定强化他的产品信念,会刺激下次的购置。他们往往会登记上次医生处方的药品名称,或者干脆拿着药品包装盒,指名购置同样的产品国家规定OTC药品运用说明书上要注明制药商的联系电话,目的在于刚好得到不良反应的信息,这也是制药商提高售后服务质量的主要途径