文档介绍：对于广告如何产生作用, 我们究竟知道多少?
2000年/广州
“我有一半的广告花费被浪 费掉, 但问题是我不知道 到底是哪一半。”
-- William Hoskoth Lover
“我们不能回避一个事实,那 就是某些被广泛认同的对于 广告的假设,看起来应该是 错误的。”
令人感到宽慰的是:
有很好的证据表明:从长期来看,持续一致的广告确实是有效的
很多品牌是通过持续一致的广告而建立
很多品牌在面对激烈的竞争中仍然保持强大
很多品牌在没有广告支持下,逐步丧失市场
很多没有广告支持的品牌在面对新的竞争状况时,输得一败涂地
所以广告还是有用的,尽管浪费很大
广告如何作用一直是个迷
如果有人说他知道广告如何作用并能用一个简单的模型来描述时,请小心一点
不会有这样一个简单的答案
我们需要更多的弹性去理解和看待广告
这对于我们的简报、创意、评估、调研和效果测定都有启示
广告如何作用一直是个迷
回顾一下从过去到现在许多关于广告如何作用的相互冲突的理论,也许能帮助我们得出一些结论
我们需要更多地思考消费者如何利用广告,而不是广告主想要如何运用广告影响消费者
并在此基础上来建立我们对广告作用机制的认识
早期—广告是一门科学
在广告作用机制上寻求逻辑化的解释
在假设消费者如何作出购买决定的基础上来将广告作用过程系统化
最有影响的假设是广告通过帮助人们做某些事情而产生作用
广告被看作是单向地传播信息
消费者被动地接受信息
或者是一个白痴
五十年代: “ AIDA”
广告对消费者产生作用是通过获取消费者的:
A —注意
I —兴趣
D —欲望
A —行动
“AIDA”假设消费者的购买行动是逻辑化的一步一步的过程
理性的消费者,仔细地评估广告介绍的每一个品牌
六十年代: “DAGMAR”
“AIDA”在六十年代初被另一个理论: “DAGMAR”所强化
“不知名—知名—了解—信服—行动”
“为可测定的广告结果而确定广告目标”
同样地把广告看成是一门科学
“DAGMAR”在建议广告可以被测试的同时,自己却没有任何实验证据
但是要非常小心,它对消费者的行为作了很多奇怪和错误的假设
六十年代: “USP”
Roser Reeves 的著作“广告的真实世界”
广告通过“转变消费者”而发生作用
转变是通过广告很单纯地诉求一个独特的买点(USP)而取得
有效的广告依靠诉求而不是感觉