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唐都·哈尔滨世茂工作组2005/12/05
前言
世茂集团品牌实力优势、超大规模优势、环境优势(自然、人文)、核心区位优势和物业服务优势五方面独到优势为哈尔滨世茂滨江新城取得了前期优异的销售业绩和口碑资产。
2006年,哈尔滨世茂滨江新城将面临产品类别多元化,周边竞争与消费观念日趋成熟的新格局。
唐都意在研发,契合06年行销传播目标与问题点的针对性策略,以及策略指导下的实效解决方案,并通过系统的执行管理,协助世茂实现项目销售与品牌提升的双效并举。
作为筹备期沟通案,仅供诸君研讨;不当之处,望赐教。
对哈尔滨世茂滨江新城2006年市场战略的思考
整合营销传播工程实施纲要
诠释策略与战术的创意呈现
提要
哈尔滨世茂滨江新城
——有什么?
好爸爸——世茂集团高贵而风雅的领袖气质
好八字——2004年好时机,好市场,好的购买力
好产品——环境/区位/会所/配套/物业/产品线…核心优势
好规模——400万平方米巨盘,全国罕见的霸主地位
哈尔滨世茂滨江新城
——04在做什么?
2004年——世茂来了,让哈尔滨为之一震!
推广主题:世茂集团品牌/区位价值潜在
规模综合实力/临江豪宅诠释
公关活动:开盘大典/圣诞嘉年华
噱头佳话:顶级豪华会所/奢侈的售楼处
媒介接触:报纸/DM直投/新闻/政府推进/房展会
户外路牌/广播
2004总结下来,
世茂让哈尔滨兴奋了,
记忆中烙下了那江,那景,那气势…
世茂让哈尔滨人学会地产投资了,
大手笔,大投入,大有作为,大家风范…
哈尔滨世茂滨江新城
——05在做什么?
2005年——世茂在成长,产品逐渐露出水面
推广主题:一区/三区/四区技艺相当各展所长
公关活动:三月完美女性沙龙/工商联会员联谊
新家好林好朋友/梦想家园新城魅力
三区四区开盘,上江明月豪宅风尚
噱头佳话:顶级豪华会所/奢侈的售楼处
媒介接触:报纸/DM直投/新闻/政府推进/房展会
户外路牌/广播/网络/电视/分众传媒
2005总结下来,
世茂让哈尔滨迷糊了,
记忆中那江,那景,那气势…不见了!
世茂让哈尔滨人了解自己的诸多亮点,
然,消费者不知道世茂在卖啥东东了…
2005,世世茂的诸多卖卖点,好似散散落的名贵珍珍珠项链
传播没有了主主线,形象有有点失魂落魄魄…
1、广告定位位缺乏有力的的利益支持点点,导致认同同度不足。
平面表现风格格过于温婉,,大盘的震撼撼力和活力不不够,世茂的的优势资源未未能完全展现现;
2、广告形式式过于单一,,缺乏整合资资源优势。
虽然大版面、、大手笔,但但广告到达率率不高,消费费者接触点少少,市场响应应度低;
3、形象的传传播可归结为为跳跃性和不不确定性。
在没有将整体体形象做透前前即转入分卖卖点的传播,,
而产品形象定定位多变,使使整体推广呈呈脱节状;
4、大众传播播在缺乏系统统策略的指引下,
没有通过实际际卖点将“世世茂”的核心心价值呈现,,
整体优势无法法得到释放,,与竞争对手手无法形成真真正的区隔。。
5、诉求点过过多,卖点凌凌乱不集中。。
传播缺乏指向向性,沟通没没有针对性。。
2005,世世茂的诸多卖卖点,好似散散落的名贵珍珍珠项链
传播没有了主主线,形象有有点失魂落魄魄…