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终期报告
保密
在第三阶段,项目小组通过访谈,小组讨论,及问卷调研对改革方案和能力进行了深入的研究,并提出方案
第三阶段工作简介
访谈对象:
执行总裁
总经理
副总经理-销售
副总经理-财务
副总经理-生产
丽新销售部经理
丽宝销售公司经理
丽宝销售公司销售经理
市场管理部经理
营销管理部经理
审计监察部经理
营销公司总经理
营销公司副总经理-医学市场部
五组小组讨论:
营销公司
丽宝公司
丽新公司
集团部门(2组)
55份调查问卷:
集团部门
各分公司总部
各分公司办事处经理
安盛咨询公司基于变革的目标,提出了目标组织,并根据现有的变革能力和风险,提出了实施方案
第三阶段工作简介
变革的效益评估和必要性分析
目标营销组织
变革能力及风险分析
实施方案
附录一:变革效益定量分析示例
附录二:目标营销组织:各部门的职能,所需技能,综合考 核指标
附录三:目标营销组织:市场流程和商务流程
附录四:医学市场部和商务部所需技能现状评估
附录五:各部门的详细实施步骤
附录六:变革能力调查结果详细分析
附录七:变革能力调查问卷
第三阶段工作简介
变革效益评估和必要性分析
目标营销组织方案
变革能力及风险分析
实施方案
下一步工作建议
附录
内容提要
第3-5页
第6-25页
第26-52页
第53-81页
第82-105页
第106-107页
营销组织变革方案
实现普药和新特药(1)分开运作,树立不同的产品形象
新特药分专业推广,并设立产品经理,保障专业领域销售增长的最大化
建立集团统一的强有力的医学市场部,加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及医院客户管理等职能
建立集团统一的商务部和客户服务中心
分公司在各地区一起办公
安盛咨询公司通过三个阶段对丽珠的诊断和分析,提出了通过营销组织变革,以解决丽珠所面临的问题,适应外部环境的变化,和支持战略发展方向的总体方案
注:(1)普药指非临床推广药;新特药指需临床推广药
安盛咨询公司从丽珠所面临的问题,外部环境的变化,和战略发展方向三方面出发进行了改革效益的评估,并论证了改革的必要性
变革的效益评估和必要性分析
目标营销组织
变革能力及风险分析
实施方案
战略方向
外部竞争
环境的变化
面临的三大问题
销售徘徊不前(市场占有率低)
销售费用不断上升
应收帐款居高不下
医疗改革
竞争对手变化
医院客户需求变化
医药公司需求变化
近期及远期目标
变革效益评估和必要性分析
丽珠的销售售难以提高高、应收帐帐款居高不不下、销售售费用不断断升高的原原因主要缘缘于市场策策略的不明明确、内部部管理不严严、和组织织架构不合合理
销售量难以以提高
应收帐款居居高不下
销售费用升升高
市场策略
内部管理/组织架构构
面临问题
导致原因
原因分析
产品
价格
推广
渠道
新产品的上上市决策缺缺乏科学的的市场分析析
产品没有准准确的市场场定位,且且缺乏统筹筹安排,不不仅在强大大的竞争者者面前缺乏乏优势,还还造成不同同程度的内内部各分公公司间产品品的竞争
缺乏治疗领领域和产品品全盘计划划,产品领领域杂而无无独特优势势,明星产产品优势不不能发挥
价格决策没没有结合市市场分析,,定位模糊糊,缺乏优优势
推广分散(不同销销售公司推推同一治疗疗领域的产产品)
手段单一,,以灰色推推广为主
对普药的推推广不能体体现成本优优势,普药药当作新药药推
新特药的推推广缺乏学学术性
缺乏对集团团整体形象象宣传,形形象不统一一且不准确确
缺乏品牌形形象的科学学管理和集集中有效的的宣传
缺乏按价值值取向对渠渠道的系统统细分,因因而不能最最大限度地地满足客户户不同需求求
缺乏有效的的策略与大大商业客户户结成利益益共同体
机构重复设设置,但一一些部门集集中管理力力量薄弱,,职能不健健全,缺乏乏必要分析析能力,不不能行使市市场策划、、科学客户户管理职责责
新特药、普普药由一支支队伍推,,形象区分分不清,行行为难以控控制
各分公司之之间专业领领域有重复复,难以协协调,而且且重复投资资
销售业务管管理分散在在各分公司司,管理难难以统一,,自动化程程度低
评估体系、、人员的技技能不能支支持市场策策略的执行行
缺乏集团统统一协调部部门,难以以实现规模模效应、资资源共享、、集中服务务(如商业业客户,市市场策划和和投入)
变革效益评评估和必要要性分析
实现销售收收入大幅增增长
调整产品结结构
合理价格定定位
改进促销方方式
优化渠道策策略
在对市场进进行科学分分析的基础础上,结合合丽珠的资资源和产品品效益情况况,制定治治疗领域和和重点产品品的发展策策略,选择择出拳头产产品发展,,剔除不盈盈利产品
制定明确的的产品定位位,统筹安安排治疗领领域的发展展和不同产产品的销售售
不断开发市市场潜力大大的新产品品,强调在在治疗领域域中的科技技领先、独独特性
最大限度地地提高普药药的盈利水水平
根据产品的的市场环境境进行价格格明确定位位,普药体体现价格优优势,并追追求利润和和量,新特特药对争取取市场份额额具有优势势
制定并实现现全国范围围的价格统统一,对优优秀的客户户给予年终终奖励、补补偿等优惠惠政策,鼓鼓励销售
根据客户价价值取向采采取不同的的促销手段段,并对重重点产品集集中推广,,加大力度度,提高市市场投入与与产出比
区分普药和和新特药的的推广模式式和人员技技能的侧重重。普药体体现成本优优势,加强强媒体宣传传以增强市市场拉力;;新特药推推广体现学学术性,多多层次、多多手段地对对专家、医医师进行推推广和学术术支持,积积极参与科科研临床活活动,树立立产品高科科技形象
加强企业整整体形象的的宣传,并并结合不同同产品定位位,进行品品牌形象宣宣传
在每个地区区,建立丽丽珠的整体体形象
按价值取向向对客户进进行细分,,制定多层层次、多手手段的渠道道策略,最最大限度地地满足客户户不同需求求,尤其提提高对重点点客户的服服务
集中资源对对商业渠道道集中管理理,加强和和发展与覆覆盖力强,,销售额高高,正规的的大型商业业客户的战战略合作关关系
策略的调整整必需配合合相应的组组织以保障障执行
建立集团统统一的强有有力的医学学市场部,,加强市场场统筹策划划、学术推推广支持、、信息及医医院客户管管理等职能能
实现普药和和新特药分分开运作,,树立不同同的产品形形象
新特药分专专业推广,,并设立产产品经理/专业公司司市场部,,保障专业业领域销售售增长的平平衡
建立集团统统一的商务务部和客户户服务中心心
分公司一起起办公
变革效益评评估和必要要性分析
组织保障
策略方案
同时,建立立新的体现现市场不同同侧重的考考核体系,,也是市场场策略能被被切实贯彻彻的保障
-现在
-将来的
评估体系缺缺乏对不同同市场侧重重的考虑,,如:不体体现推广的的重点;普普药的评估估指标与新新特药没有有区别
考核的方面面单一(只只重结果),不利于于人才的培培养,团队队精神的提提倡,以及及集团的长长远发展
学****创
新能力
内部评价
财务指标
外部评价
普药公司
总体销量
总体的费用用
每个客户、、每笔交易易利润
新特药专业业分公司
市场占有率率及增长
在重点医院院客户中的的占有率
重点推广产产品指标的的完成
变革效益评评估和必要要性分析
示例
应收帐款周周转天数居居高不下的的原因主要要是产品市市场需求没没有被有效效拉动和商商业客户管管理不够严严格,改革革应从提高高销售质量量和客户管管理着眼
有效控制应应收帐款
加强和统一一商务、物物流管理
加强市场拉拉力、推力力,
减少在商业业环节的库库存
加强集团医医学市场部部的策划力力度,拉动动出更大的的市场需求求,以提高高产品销售售质量
实现商务规规模效应,,向有实力力的商业公公司提供长长期合作的的优惠政策策,增强市市场推力
加强重点客客户的售后后服务,并并提供多种种产品选择择,以增强强商业客户户的积极性性
加强集团对对客户信用用、物流的的统一管理理力度,有有效提高客客户严格管管理水平,,
形成规模优优势,增强强集团在催催款时的讨讨价还价力力
建立集团统统一商务部部门和物流流管理部门门
建立集团强强有力的医医学市场部部
变革效益评评估和必要要性分析
策略方案
组织保障