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张德生
1/1/2023
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第五章 消费者市场 和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为影响因素
第二节消费者购买决策过程
第三节影响消费者购买行为的个体因素
第四节影响消费者购买行为的环境因素
本章结构提示
1/1/2023
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学****目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
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顾客构成市场
没有他们,
就没有市场
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帕拉图原理
80%的生意
20%的生意
20%的顾客
80%的顾客
最佳客户
最佳客户
公司80%的生意是由20%的顾客做的
1/1/2023
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最重要的事是理解消费者
第一类前提:关于消费者需求影响因素的“前提”。
从“水资源遭受污染”的前提,不难推断出“居民饮用纯净水需求将持续增加”;依据“互联网将进一步宽带化”,可以得出“在线互动式、多媒体娱乐需求方兴未艾”;如果“全社会能源供应将长期紧张”,那么空调、冰箱等家电产品的消费者,其需求倾向必然会以“变频节能”为焦点。
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第二类前提:关于消费者普遍性的行为定律的“前提”。
心理学等学科的专家发现:人作为一种高级智能动物,在与环境的互动中,形成了一些相对确定和稳定的行为“定律”,例如:“自我价值实现是人的最高层次需求”、“人总是趋利避害的”、“少年不知愁滋味”,以及“人到中年要怀旧”等等。它们大都是基于人性的经验性总结,是我们理性消费者的一把钥匙。以它们为“前提”,可以把握消费者的具体需求特点和形态。就拿“中年怀旧”来说,使中年人缅怀、追忆、回味、伤感以及反思的情感价值和文化价值具有极大的吸引力——这就是蔡琴、李宗盛等中年歌手纷纷举办演唱会的市场背景。有些行为“定律”,是民族心理的沉淀,有着鲜明的地域特色,这也便于我们深入理解不同区域消费者的差异化需求。例如:乡村消费者通常讲究和注重“人情”、“面子”,因此用于礼尚往来的商品(如:保健品等)在那里就存在一定的市场。
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城里人想着多吃菜,农村人想着多吃肉。城里人休闲去农村,农村人休闲去城里。城里人花钱去出汗,农村人出汗去挣钱。
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第三类前提:关于消费者具有鲜明时代特色的总体需求特征的判断。
任何时代,都有特色鲜明的需求和消费潮流。以此为依据,可以推演出消费者微观的需求特征。例如:市场经济时代,我国城市新生代(八十年代人)具有个性化、时尚化、国际化的需求倾向。在这一前提下,他(她)们可能更加关注产品接触界面(人机关系)的亲和性、互动性和体验性,更加关注产品外观造型的前卫感和科技感,更加关注功能的娱乐性和丰富性。
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自我映像
分别描述自己买衣服、买手机、买电脑的过程,分析购买的影响因素
在你的消费经历中,最有印象的是什么?给你什么启示?
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