文档介绍：帕兰朵品牌视觉资源整合建议
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关于品牌视觉资源
色彩与形状都能够不经过思考而被记忆。
一个强有力的符号(品牌的标识)能够表达一个识别的内聚力和结构,并使它能够很容易地获得认可。它是品牌开发的关键成分,缺乏一个强有力的符号会是一个巨大的障碍。将符号提升到识别的一部分,这反映了它们潜在的力量。
品牌的概念不是仅仅停留在形而上的意识之中,而是要借助于标识、包装、广告、促销等形而下的视觉信息载体,才能可以被传播进而变得有形可视、可感。
本建议试图从品牌的视觉资源方面对帕兰朵提出建议。
帕兰朵的品牌视觉资源状况与问题
帕兰朵品牌愿景与品牌视觉资源之间的矛盾
帕兰朵品牌视觉资源整合的方向
问题1、如果没有了关芝琳,帕兰朵能够怎么办?
与众多的内衣品牌一样,帕兰朵已与其品牌代言人紧紧相联,从某种程度上说,他们的形象(肖像)在所有的营销活动中充分得到运用与强调,出现的频率、所占用的视觉面积远远大于品牌标识,基本上已经成为该品牌的主要图形被使用(如在包装上的强调),使消费者对于代言人的认识往往高于品牌本身的标识。
这种情况是充满矛盾的:
品牌由于其代言人而比较容易地接受与记忆,但品牌要长久保持代言人的持续性需要付出昂贵的代价,并且不一定能够如愿以偿
其代言人公众形象一旦发生危机,我们必然面对本身形象联带受到损伤
其代言人本身如遇不可抗拒之意外,需要更换代言人,我们就必须面对品牌的重新被认识与接受的过程。
由于对代言人过于强调的使用,使品牌依附于代言人而存在,品牌的联想基本上就是对代言人的联想,品牌的根基十分危险,充满不确定性。
如何从代言人的“阴影”中脱离出来,使代言人成为品牌的推广工具而不是品牌成为代言人的附属物,进而实现品牌竞争,应该是帕兰朵需要引起重视的问题。
问题2、除了代言人,帕兰朵能够被记忆的是什么?
从品牌最易被记忆的图形上看,帕兰朵的品牌标识缺陷十分明显,缺乏有力的记忆特征
标识记忆特征性的缺乏
帕兰朵的品牌标识由英文和中文的LOGO组成,但是整个标识特征表述缺乏集中性与明显性,不容易被记忆
帕兰朵品牌标识一直延用突出英文弱化中文的形式,中英文LOGO在使用过程中缺乏逐渐认识的渐进过程,造成消费者认知的障碍
英文标识对于同一元素的处理方式缺乏统一性,在一定程度上也给消费者对品牌的认知造成困难(如被误认为是PLANDAO)
中英文标识设计语言的不同一性造成品牌标识的内在缺乏联系,存在一定冲突
品牌辅助图形与品牌标识毫无联系,而且在实际使用几乎未得到应用,没有起到帮助品牌的认知与联想的作用
如何改进帕兰朵的品牌标识,使之具有有力、明显而又能体现品牌所倡导的美学感受将是未来帕兰朵品牌发展的一个重要课题。
问题3、帕兰朵到底是什么颜色的?
色彩也是品牌被认识的一个重要手段,但是帕兰朵在品牌主要色彩方面也是缺乏一贯性与一致性的
帕兰朵的产品线仅仅覆盖保暖内衣时就已经造成了一定的色彩混乱,所以完善的品牌色彩规划也是需要引起重视的问题。
VI规定
包装的品牌
色彩表述
终端陈列的
品牌色彩表述
宣传品的
品牌色彩表述
?
消费者
帕兰朵品牌的色彩印象
问题4、帕兰朵的产品层次在包装上的视觉体现?
产品层次划分的视觉理由是什么?只是价格吗?
产品层次在视觉上是如何体现的?色彩、包装材质?
包装要素主次应用使产品名称(功能描述)具有了副品牌的视错觉表现,但它们都并不代表了产品的层次
对产品名称的表现使用了与LOGO接近的视觉语言与表述,造成了副品牌的视觉错误
代言人成为90%以上包装的主要要素
品牌的表述却使用了说明的方式
在产品的纵向与横向发展方面,包装缺乏明确的视觉主次线规划,较为混乱,是目前亟待解决的课题。
帕兰朵包装对比表
产品名称
功能描述
主要色彩
价位
有否代言人
金钻羊绒
1299元
无
暖逸羊绒抗菌
暖逸、抗菌
498元
无
暖逸抗菌羊毛
暖逸、抗菌
398元
关之琳
米兰格时尚内衣
时尚
298元
齐秦
美体彩棉
美体
299元
关之琳
美体内衣
美体
238元
关之琳
暖力卡特暖衣
特暖
268元
关之琳、齐秦
暖体衣
暖体
268元
关之琳、齐秦
舒服抗菌莱卡
舒服、抗菌
199元
关之琳、齐秦
魔力卡热能弹力裤
暖体
99元
无
帕兰朵品牌愿景与视觉资源的矛盾
外来的
都市的
时尚的
品牌
可以长期
经营品牌
涵盖四季
内衣品牌
保暖内衣
品牌
短线
品牌
大众化
品牌
愿景中的帕兰朵
现实中的帕兰朵
帕兰朵视觉资源整合的内容
明晰品牌核心价值、帕兰朵品牌提升策略
修正品牌视觉表现的基础设计,完善品牌的色彩体系规划
规范