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探察(Probing):研究机会
细分(Partition):顾客与需求分类
优选(Preference):明确服务对象
定位(Position):树立特色
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一个****题
我们现在选择到一个市场开发,各组分别设计自己的开发思路和选择:
一、背景材料
在太平洋有一个小岛,这里的居民都是土著居民,从来不穿鞋,也不知鞋来何物。但这个地方盛产香蕉、菠萝等热带水果。而且,这里的居民很听首领的话。此外,这里的居民都普遍有不同程度的脚病。
二、任务和要求
1、任务:
现在分六组,分赴这个太平洋的小岛考察市场,请各位通过各种自己掌握的分析和见解,写出一份小的报告:这里有无市场前景?是否值得在这里进行市场开发?如果有市场,则是什么样的市场?它们之间如何转化?
在写出市场分析报告的基础上,大家再根据当地的情况,设想一下,你作为一个营销经理,如何组织、启动和进入这个市场?用战略的策略和方法?
2、要求
二个结论:一是它是一个什么样的市场?二是这个市场的现实价值何在?
一个思路:它的市场定位如何?
一个策略:如何进入这个市场?
战略性市场营销的决策流程
机会
研究
市场
细分
决定
目标
市场
战略
定位
3-2-2细分消费者市场的基础
消费者
市场
地理因素
人口因素
心理因素
行为因素
3-2-4市场细分方法
单一因素法:选用一个因素进行市场细分。
综合因素法。运用两个以上的因素,同时从多个角度进行市场细分。
系列因素法。用两个以上的因素,按一定顺序逐次细分市场。细分过程就是比较、选择目标市场的过程。下一阶段的细分,在上一阶段选定的范围进行。
综合因素法
系列因素法:公司
地理因素
北京
华东
其他地区
年龄因素
老年
中年
青年
产品因素
嗜好
味道
营养
真功夫
3-3决定目标市场战略
任何企业欲凭一己力量,要为整个市场服务,几乎不可能。顾客或许人数太多、分布太广,也可能****惯、要求差别太大。
其实,每个企业的服务对象,都只是市场上的部分顾客。善于从顾客中寻找、辨认最有吸引力,并能为之提供最有效的服务的特定部分,作为自己的目标市场(TargetMarket),才能事半功倍。
3-3-1目标市场的要求
可识别性。足以取得必需的资料,描述各个细分市场的轮廓,明确分市场的概貌。
可进入性。企业及市场营销组合,足以有效地覆盖目标市场,进入并有所作为。
可盈利性。目标市场的购买力,足以使企业有利可图,能够实现预期的经济效益。原则上一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的市场营销组合的最小单位。
可稳定性。目标市场及各细分市场的特征,在一定时期内能够保持相对不变。
如何选择目标标市场:四要要素
经过分析、比比较和选择,,决定作为自自己服务对象象的有关市场场。
四要素:企业业、产品、市市场、对手。。
有足够的购买买力,足以实实现预期的销销售额,与企业实力匹匹配。
有尚待满足的的需求、充分分的发展潜力力。
符合企业目标标、资源和能能力。
企业的资源、、能力
产品的同质性性
市场的同质性性
产品生命周期期阶段
对手的战略