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李世杰主编
清华大学出版社
第一章
市场营销策划概论
国际认证权威认证
全国迷你型MBA职业经理双证班
学****目标
知识学****目标
掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变
掌握市场营销策划的含义和基本要素
掌握市场营销策划的步骤与方法
掌握市场营销策划的主要内容
能力实训目标
具备营销策划个案分析能力
具备营销策划实践训练能力
初步具备撰写营销策划书的能力
第一节市场与市场营销
市场的内涵及分类
市场营销核心概念
市场营销观念
营销理念的历史演变
1、市场的内涵
从市场营销的角度来看,市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
从销售的角度来说,市场包括三个要素:有某种需要的人(购买者)、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即:
市场=人口×购买力×购买欲望
一、市场的内涵及分类
—商品交换的场所。
—供求双方及其交换关系总和。
—市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
—具有特定购买力和购买愿望的购买者。
市场的三要素
原始含义
经济学
营销学
购买者
购买力
购买动机
管理学
2、市场的分类
按营销活动对象,划分为:
消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场
按购买者的性质和购买目的,划分为:
消费者市场和组织市场;按市场营销的方式,分为现货市场和期货市场
按照市场所在的地理位置,划分为:
国内市场和国际市场
按照市场竞争程度,可分为:
完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场
二、市场营销核心概念
需要、欲望与需求
产品
价值
交换和交易
市场营销
需要—是指人人没有有得到到某些些基本本满足足的感感受状状态,,是人人类与与生俱俱来的的“基基本需需求””。基本需需求是是人类类经济济活动动的起起点,,马斯斯洛将将人的的需求求划分分为5个层层次。。这些些需要要是存存在于于本身身的生生理需需要和和自身身状态态之中中,决决不是是市场场营销销者所所能凭凭空创创造的的。但但只有有部分分需要要上升升到欲欲望。。
欲望——是指指想得得到这这些基基本需需要的的具体体满足足物的的愿望望。营销人人员无无法创创造人人的基基本需需要,,却可可以采采用各各种营营销手手段来来创造造人的的欲望望,并并开发发及销销售特特定的的服务务或产产品来来满足足这种种欲望望。。但只只有部部分欲欲望上上升为为需求求。
需求——是指指对有有能力力购买买并愿愿意购购买的的某个个具体体产品品的欲欲望。。也就是是说当当有购购买力力支持持时,,欲望望即变变为产产品需需求。。
2、需要、、欲望与需需求