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简明
金勇进
蒋妍
中国人民大学出版社
第一章市场调查总论
本章结构
什么是市场调查
1.
市场调查的作用
2.
市场调查的时机
3.
市场调查的类型
4.
市场调查行业的发展
5.
市场调查行业的道德问题
6.

市场的含义
市场营效体系
市场调查的概念
市场的含义
一般人指的市场,是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所,如菜市场、超级市场、小商品市场等等。
经济学的市场,是指一切交换关系的总和,如房地产市场、人力资源市场、资本市场等等,
市场营销中的市场,是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。
一般人指的市场≠营销中的市场≠经济学的市场
市场营销体系
产业(卖方集合)
市场(买方集合)
货币
商品、服务
市场信息
营销信息
产业和市场的关系图
市场调查的概念
市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动,市场调查有狭义和广义两种理解。
狭义的市场调查仅指对消费者的调查,了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。
广义的市场调查是指针对营销过程的每一阶段,对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。

市场调查的三种功能
描述
诊断
预测
市场调查的作用
市场调查的功能
描述功能:收集并陈述事实。
例如:某个行业的历史销售趋势是什么样的?
诊断功能:解释信息或活动。
例如:改变包装会对销售产生什么影响?
预测功能:分析未来的趋势。
例如:企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会?
市场调查查的作用用
市场调查查
消费者
员工
股东
供应商
顾客群
营销经理
市场细分
目标市场选择
营销方案
绩效与控制
评估
信息
需求
提供
信息
营销
决策
可控制的营销变量
产品
定价
促销
分销
无法控制的环境因素
经济
技术
竞争
法规
社会文化因素
政治因素