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市场调研
MarketingResearch
主讲人:胡健颖教授
北京大学光华管理学院
2023/1/1
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市场调研
第一章导论
(参考书第一章、第二章)
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第一章市场调研的目的
引例一
引例二:迎宾旅馆集团
迎宾旅馆集团是美国的一个汽车旅馆集团,下辖许多集团自己拥有的和特许经营的成员旅馆,经营业绩颇佳。该集团已较好地覆盖25万以上人口的大城市,另外在5-25人口的中小城市中也已有100余家分店。
该集团准备进一步扩展其市场占有率,在5-25万人口的中小城市中增加其分店数目。
为了选择合适的城市作为其目标市场,该集团决定进行市场调研。
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研究过程包括:
研究问题及目的?
研究设计?
样本设计?
数据收集方法?
数据处理与分析?
结果的解释、概念与应用?
第一章市场调研的目的
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其中数据的收集和筛选包括:
因变量:分店的年营业额
自变量:人口规模
旅馆业的营业额(万元)
100人以上的企业数
重大活动次数
每日航班次数
每日进入的车辆次数
主要竞争旅馆个数
管理质量(0-4级)
第一章市场调研的目的
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结果是:
初步选出150个人口在5-25万的城市
收集这150个城市的有关数据
根据线性回归模型预测年营业额
按预期营业额将这150个城市由高到低排序
选择40个城市进行实地考察
最后选中其中的33个城市建设新分店
第一章市场调研的目的
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所谓市场,从经济学的角度讲,是指针对某些产品或服务的买方和卖方,包括潜在的买方和卖方;从市场营销学的角度讲,是指买方。对于作为卖方的企业来说的市场由三个因素组成:消费者、购买力和购买愿望。
第一章市场调研的目的
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l  市场细分
1)市场细分的定义
2)市场细分的必要性
3)市场细分的基础
第一章市场调研的目的
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Ø 人口统计:性别、年龄、婚姻状况、子女数量与年龄、生命周期阶段、地理位置等
Ø 社会经济特征:收入、教育、职业、社会地位
Ø 个性和生活方式特征:个性、态度、兴趣、观点、生活方式
Ø使用/消费的时机
Ø 所寻求的利益
Ø 使用期望
Ø 购买忠诚模式
l 与消费者市场有关的变量
第一章市场调研的目的
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Ø 使用特征:大量使用、少量使用、使用者、非使用者
Ø 参与和传播过程
Ø 品牌行为
Ø 对市场营销组合因素的敏感性:价格、广告、促销
Ø  市场调研的意义
市场调研(MarketingResearch)是系统的识别、
决策、分析、分配和使用信息,目的是发现营销问题
(机遇)并提出有效的对策。
第一章市场调研的目的