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保健品市场营销及品牌实行
店货架的今日,如何使一种商品不致于被市场淹没,这成了每一个生产厂家必定研究的课题。场经济越是发展,市场越被细分。此刻的花销者面对不计其数商品,他们不但是是缺乏耐心,而且还缺乏商家喜欢的购买激动。花销者是理智选择型的,他们不会因为你的广告说得多好就心甘情愿地掏腰包。?
市场每天都在变,市场永久是新的。何征服不断变化的市场?市场忧如永久走在我们意识的前面。假如你老是想用昨天以前成功的营销策略来做今日的市场,假如你老是抱着老经验不放,那么,今日的市场就必定会无情地把你裁汰掉。以前被营销界奉若神明的传统营销理论中的4P学说(产品、价格、通路和促销)的营销时代已过去,取而代之的是崭新的4C(花销者、购买成本、方便性和沟通)。
当整个世界喊出"理解万岁"的时候,把花销者奉为"上帝"的企
业,能否真切去认识"上帝"的想法呢?企业需要向公众传达产吕的信
息,反过来,企业也要从花销者那里接受他们对产品的看法和信息。只有经过企业和公众相互之间的沟通、对话、沟通,才能真的确现理解
的境地,达到适销对路的目的。??产品同质化现象愈来愈广泛、愈来愈严重。在市场上能看到的同质产品不胜列举"饮用水、牛奶、
方便面、啤酒、各种保健品、西服由此直接以致的结果即是:大家的产品多半伯仲之间,相互相互。对于花销者而言,各品牌的同类产品都差不多。??产品的质量、功能、包装、通路、价格等等,都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。那么,有没有可以差异于同类产品、令花销者情有独钟的法宝呢?回答是必定的,那就是产品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌价值的实现,只有经过科学的整合营销和广泛的流传才能完成。
下面就保健(食)品谈一些看法。??好多的传媒都在诉说我
的产质量量怎么好、功能怎么强、设计怎么先进、价格怎么合理,却
忘了问一下,这些跟花销者终究有什么关系?娃哈哈"有营养味道好"
但是产品在自己表白自己,而"喝了娃哈哈,吃饭就是香"才是花销者
所关心的。"朵尔"从不说自己的产品怎么怎么好,从不说产品是用
什么做的,而是不胜其烦地一遍又一遍地告诉人们"补血养颜,由内
而外的保养",说人们最关心的事。??"红桃K"的例子是一个很
好的市场选择成功的案例。?
红桃K"是一种生血补血剂类的保健品。当初"红桃K"问世的时候,也想主打上海市场,因为上海是全国最大的市场。但经过策划企业
的市场检查和解析后认为,"红桃K"始创时不合适主攻上海市场,
而应主攻农村市场。为什么,因为上海的生活水平较全国来说是高的,市民的营养水平也是较高的,缺血的人不多。而农村的生活水平较低,有补血需要的暗藏花销者好多。"红桃K"的目标市场找到了,于是他们在全国范围内围攻农村市场,最早的广告语是"再穷不可以以穷了志
气,再苦不可以以苦了孩子,再贫不可以以贫血--红桃K",他们说对了话,说出了农村人民最想听的话。他们把"红桃K"三个大红的字写遍了农村的白墙。"红桃K"找对了人(市场和目标对象),说对了话(流传有效地到达),结果第一年的销售额就达12亿。经过几年的农村战略,积累了大量的资本,"红桃K"终于在2000年时,以崭新的包装、营销策略、价格战略,开始攻打城市市场,并以上海市场为主,昨年一年以投入为主,他们耐心地作好盈余前的各项准备,争取2003年开始在上海市场赚取利润。??好多时候生产商把花销者看作一般的花销者,为了一般性的价值,购买均匀数量的产品:所有都被均匀化了。
但科学的统计结果告诉我们:80%的销售利润,来自20%的花销
者。
?花销者是详尽的,不是抽象的。假如想在销售量上有很大的打破,我们就必定弄清楚,哪些种类的花销者是我们可能要以特其他方式去接触的。也就是说,我们必定辩白清楚,可以令我们提高市场占有率
百分点的终究是哪些人?他们必定是具备长远性及高价值的花销对象,此后再有针对性地睁开营销活动和广告。这就需要做大量认真和正确的市场检查和解析研究,找对我们的目标市场,找对我们的说话对象,此后进行有效的流传以赶忙到达。流传就是要"找到人,说对话"。?
我们来看看"肌力康"、"蕃茄红素"或"海豹油"。
?第一,该产品有什么作用(功能)?哪些人需要这种产品(需要或欲求)?这些有需要或欲求的人占地域总人口的比率是多少?这些有需要或欲求的人是怎么构成的?是给哪些人吃的(谁是真切的花销者)?哪些人会来购买(表象花销者)?他们为什么要购买该产品(购买目的)?购买时及使用时能否方便?购买该产品除了价格成本外的其
他成本能否合理(时间成本、体力成本、购买时的欢欣程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等)?产品和公众有无沟通(公众形象)?产品的包装能否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力?能否符
合产品的内涵?
我们的营销通路能否完满?我们能否拥有一群高素质的营销人员和市场人员?促销活动能否已准备就绪?公共关系怎么样?我们如何正确对待花销者的投诉?我们能否需要进行整合营销流传规划?营
销系统如何实行?如何建立产品品牌和培育企业品牌?这些问题我们
都清楚了吗?在数以万计的保健品市场上,我们如何才能轩露头角?管理大师彼得杜拉克(PeterDrucker)指出:"创新初步于舍弃,它不在实行新措施,而在于舍弃的是什么。"
中国有一个很常用的词叫"舍得"有"舍"此后才有"得"。不要
企图把一种商品卖给所有的人,这是不现实的。我们只要抓住20%
的花销者,就能获得80%的销售利润。??产品的名字取好了吗?名字给人的联想是什么?
"肌力康"给人的第一印象,是给运动员吃的,肌力康的联想是--肌肉、力量、强健。那么是什么运动员吃呢?是举重运动员、体操运动员等,为什么?因为他们的肌肉最发达,训练比赛也最费劲,所以要"肌力康"了!对了,体力劳动者也可以吃的,他们也很辛苦的,肌肉也很疲备的,但体力劳动者买得起吗?
还有,"肌力康"能治"肌无力"这种病,见效也不错的,听闻一个内地少儿吃好了,电视还报导过呢。那你有这种病吗?没有?就不买了吧。市场就这样失去了。
假如说一个好的广告能带来10分见效的话,那一个不好的名字就要减去2~3分!??"蕃茄红素"是什么?第一是一种保健(食)
品,其次才是一种对前列腺炎有必定疗效的保健(食)品。是从蕃茄中提炼出来年吗?是的。那我多吃蕃茄就是了。
不一样样样的,"蕃茄红素"是从蕃茄中提炼出有效成分后再一大堆的解说词,麻烦不麻烦?那就不要叫"蕃茄红素",那叫什么呢?比方说叫"西果红素",从天然植物和果实中提炼有效成分,含丰富的维生素E、蕃茄红素,对前列腺炎等有优异的辅助疗效的营养保健(食)品。
?
一个新产品的上市到花销者购买,必定有一个"认知--认同--认购"的过程。新产品上市后经过广告,花销者就会认识知道,但这时候还没有原因让他掏钱购买。此后,经过我们的营销策略、公共关系、媒体宣传、促销策略、优异的品牌流传等整合营销流传规划的实
施,在花销者和公众眼前建立一个一直的、自始自终的健康向上的品
牌形象,让花销者认同。认同以后,一旦他有需要或欲求,他就会认购。认同的阶段是最为重要重点的,有感觉上的、感情上的、知觉上的。有感性的,也有理性的。有意识上的,也有形态上的。正如一男一女
经介绍人介绍后认识了(认知),他们的最后目的是结婚(认购),但中间的产生好感、相互认识、发展成恋情、到难舍难离、到结婚的
恋爱阶段(认同)是最长的。他们各自的家走开民政局很近,但逛逛却要走两三年。
那么,一个新产品上市要做些什么呢?我们要建立一整套卓有见效的新品牌实行策略:目标市场的调研解析、行业市场解析、竞争态势、市场细分、产品诉求、品牌定位、品牌命名、形象包装、一致视觉鉴别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、促销推厂、占有目标花销市场、实行成功。?
一个品牌的实质,包括其品牌定位和品牌个性,牢牢环绕着品牌的实质,正确地解析品牌的特点,这就是品牌的中心。
明确了我们的品牌中心和影响因素,我们接下来就要进行策略性品牌解析。详尽可分为顾客、竞争者和自我三大解析系统:
1、客户解析:趋势解析、动机解析、未满足的需求解析、公众解析;??2、竞争者解析:品牌形象及认同解析、力量及策略
解析、弊端解析;??3、自我解析:现存的品牌形象解析、品牌遗
产解析、力量及能力解析、企业组织价值解析。?
建立品牌认同系统。??品牌能让公众认同有一个过理。第一阶段为基本认同,第二阶段为延伸认同,最后达到第三阶段为品牌认同。其中的第一、二阶段最为重要,是品牌认同的重点所在。
一个完满忧秀的品牌,必定拥有四个特点,缺一不可以。它们是:产品化:将品牌视为产品,要让公众充分认识该产品范围、产品属性、质量价值、使用性能、使用者和生产地。组织化:将品牌视为组织。我们要让公众充分认识该组织的企业组织属性(包括创新、对顾客关心程度和值得相信的程度等)、当地化的和全球化的组织构架。人性化:将品牌视为个人。我们要让公众充分认识这个人的个性(由产品属性来决定,如健康的、充满活力的)、品牌和顾客的关系(由产品属性来决定,如优异的、友善的)。符号化:将品牌视为符号。我们
要让公众充分认识这个符号的视觉形象、品牌传统和品牌代言人(人或物)。此后提出我们产品的价值主张(看法)、感情性、功能性和客户的自我表达。并在公众眼前建立优异的可信度,这就是在实行自己的品牌是同时支持其他的品牌!(就象爽口可乐从不说百事可乐不
好)。
好多的企业都犯了一个相同的错误,他们认为我的产品好,"酒好不怕巷子深"。还有一些企业认为只有到我的产品卖不掉了,才想到做广告。还有一些企业较为"先进",他们会说,我们有自己的销
售策划人员,我们也常常做广告。但他们永久搞不懂的是,他们花了好多的广告费,却没有给企业增加销售额,他们知道总有一部分钱是浪费掉了,但永久也搞不懂浪费的是哪一部分。中央电视台"标王"(爱多、秦池)的失败就是一个活生生的例子!
一个成功的企业,它必定有一个优异的顾问团(可以是废弛型的),它包括了市场学、广告、心理学、社会学、伦理学、包装、信息、行业领导等专业人士、政府官员等等。有人会问,我生产和销售我的产品,跟这些专家有什么关系?那么我问你,离婚率上涨跟日用家庭花销品有关吗?就业率、外资进人上海的多少、公务员加薪、国定假的延伸等跟购买力有关吗?60岁以上的老年人比率的增加、医保的实行、国家实行GAP·GMP行规跟保健(食)品有关吗?国家撤消"健"字食品后,我们将如何改变战略?通用的"赛欧"批量生产后,跟房地产有关吗?手机跟"幻影"式战斗机有什么关系?有没有资料显示患前列腺炎的人数占老年人整体的比率是多少?这些问题与我们能否有
关,假如有关的话,那我们应该如何应付?这就是这些专家们给我们的信息和启示!
不可以以期望一个"高人"把一种产品的市场和品牌做好,这里有一系列复杂的过程和详尽的操作,这是需要好多人和不一样样的"外脑"来共同实行,而表现出来的但是是销量,许好多多的困难的工作都被销量淹没了。而且,新产品的上市,有它的周期性,不会一帆风顺,表此刻销量上,就会有必定的起伏,这时侯,作为企业的领导班子要沉得住气。正象烧水,你添了好多柴,烧到99度时,你没有耐心了,"怎么还没到l00度?""你停止了,意味着你前功尽弃。?
品牌和产品信息的流传,重点在于"找对人,说对话",看似简单,实质是一件很复杂的工程。
企业的领导,特别是营销领导,应拥有敏锐的市场洞察力、判断能力、应有的耐心、必定的策划思路、正确的表达能力和公共关系意识,缺一不可以。他(她)做为企业和外界(公众)沟通的桥梁,及时合时地把企业产品信息告诉公众,并反响。把企业的要求传达给"外脑。做出最上佳的策划方案
?我们将要如何做呢?